2026年1月30日，寶馬大中華區(qū)總裁兼CEO高翔（Sean Green）宣布將于今年4月1日卸任，其職務(wù)將由柯睿辰（Christian Ach）接任。

圖丨高翔（左）與柯睿辰（右）

2月14日，北京奔馳首位本土CEO、銷售服務(wù)有限公司總裁兼CEO段建軍宣布“因個人原因”離任，并且自3月1日起將“以戰(zhàn)略顧問的身份繼續(xù)支持團隊”。其職務(wù)則由原銷售執(zhí)行副總裁李德思（Daniel Lescow）接替。

圖丨李德思（左）與段建軍（右）

2月26日，奧迪美國總裁丹尼爾·魏斯蘭德（Daniel Weissland）調(diào)任一汽奧迪銷售公司總經(jīng)理。原負責(zé)人、在大眾集團中國合資公司擔(dān)任高管職務(wù)已有18年的安德楷（Michael Arndt），則宣布轉(zhuǎn)任大眾汽車乘用車品牌韓國董事總經(jīng)理。

圖丨丹尼爾·魏斯蘭德（左）與安德楷（右）

不到一個月的時間，BBA駐華實權(quán)人物或離任、或調(diào)崗。若是將1月14日捷豹路虎首席財務(wù)官韓少帥（Tim Howard）接替中國區(qū)CEO潘慶（其繼續(xù)兼任中國總裁，同時升任全球采購董事）也算進去，那么海外豪華品牌在華銷售負責(zé)人幾乎被整體換了一茬。

圖丨潘慶（左）與韓少帥（右）

值得注意的是，在華長達18年的安德楷自不待言，高翔自2014年出任MINI中國區(qū)副總裁起在華也已十二載。至于潘慶，雖是德國籍卻出生于中國，而北奔的段建軍曾是該合資公司首任中國籍高管。上述四人無一例外，都是典型的本土派或資深中國通，曾為外方總部所器重。

這并非偶然的人事輪替，而是傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)下的戰(zhàn)略性調(diào)整。其背后的原因、品牌方的操作思路以及可能產(chǎn)生的影響，反映了當前中國汽車產(chǎn)業(yè)深度變革的現(xiàn)實。

01BBA銷量跌回十年前？

2025年，是豪華品牌中國區(qū)備受煎熬的一年。最典型的比如BBA這個德系“御三家”，其中又以奔馳的波動最為明顯——

從2024年度含乘用車及輕型商務(wù)車在內(nèi)的71.4萬輛，降至2025年的57.5萬輛。這個數(shù)據(jù)好于2016年的48萬輛，但又比2017年的61.1萬輛要低，同比下滑達到了19%。

顯然這種規(guī)模的銷量下滑，是段建軍這位北奔史上首位本土CEO，明明今年5月就能任期屆滿，卻硬是提前75天卸職的直接原因。

相比之下，寶馬的情況只能說稍好。2025年全年，寶馬在華銷量為62.55萬輛，銷量數(shù)據(jù)大致介于2017年和2018年之間，較2024年的71.45萬輛降幅為12.5%。而這個兩位數(shù)降幅，也被外界普遍視為高翔結(jié)束12年在華任職、調(diào)任MINI美洲區(qū)副總裁的直接原因。

德系三家中，相對情況最好的當數(shù)奧迪。

2025年，奧迪在華銷量61.75萬輛，相較2024年的64.94萬輛，同比下滑約5%，大致上回到了2017~2018年間的水平。但值得注意的是，2024年的業(yè)績實際較2023年下滑約11%。所以去年的成績在某種程度上可理解為跌幅顯著收窄。盡管這是建立在傳統(tǒng)燃油車型基礎(chǔ)之上，并輔以較大讓利幅度所取得的。

相對體面的業(yè)績，應(yīng)該也成為了安德楷能夠從一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理，平調(diào)至大眾汽車乘用車品牌韓國董事總經(jīng)理的主要原因。

事實上，以利潤換銷量，無論對BBA還是捷豹路虎而言，都是現(xiàn)階段維持市場份額為數(shù)不多、相對有效的選擇之一。然而，若讓利降價長期化，則可能會對品牌造成很大傷害。捷豹路虎的情況便是典型例子。

截至2025年末，盡管“六折虎”乃至“五折豹”已成為捷豹路虎國產(chǎn)車型的常態(tài)，其品牌年銷量仍舊從2017年巔峰時期的14.6萬輛，一路降至去年的3萬輛左右。這也使得路虎捷豹成為換帥的四家中，唯一和“一朝回到十年前”扯不上關(guān)系的，委實令人感到唏噓。

縱觀上述豪華品牌的近況，無一例外均面臨著電動化、智能化轉(zhuǎn)型突破的問題。這并不是說豪華品牌沒有新能源產(chǎn)品，但相比燃油車型，市場對其新能源產(chǎn)品的接受程度一直不高。

無論是奔馳原生的EQ系列，還是寶馬的現(xiàn)款i系列，其更像是解決“有無”問題的方案。面對目前國內(nèi)市場已進入“下半場智能化”的現(xiàn)實，顯然無法充分打動消費者。于是，降價就成了唯一的保量方式，但久而久之，便形成了車主群體中所謂的“雜牌”調(diào)侃。

實際上，BBA有部分新能源產(chǎn)品在技術(shù)層面上非常強，比如奧迪最新的Q6L e-tron系列，擁有極佳的電池防護，同時引入了華為的智能駕駛輔助系統(tǒng)。但受限于各種問題，遲遲未能在市場層面取得突破。

總的來說，各豪華品牌選在2026年初，或調(diào)整中國區(qū)CEO，或調(diào)換銷售公司負責(zé)人，雖有點出人意料，但也在情理之中。

02換將背后，各家有本難念的經(jīng)

此次密集調(diào)整發(fā)生在傳統(tǒng)豪華品牌市場份額被中國新能源品牌持續(xù)擠壓的背景下，其核心思路其實并不難理解——旨在通過引入新的核心負責(zé)人及其管理團隊，針對當前部分核心業(yè)務(wù)尋求突破，而非一味指望熟悉本地市場的資歷高管在逆風(fēng)局下硬頂銷量。

圖丨2025年4月末舉辦的第二十一屆上海車展

奔馳起用長期在中國市場的德國高管李德思，寶馬調(diào)派德國本土老將柯睿辰，明顯流露出加強與中國總部的溝通、充分調(diào)動全球資源辦大事的思路。

舉個例子，不久前德國現(xiàn)任總理訪華期間，默茨專程在梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松的全程陪同下，于北京奔馳工廠試乘了梅賽德斯-奔馳最新的智能化車型。

這款尚處于開發(fā)階段的最新產(chǎn)品，基于奔馳S級平臺，融入了中國企業(yè)開發(fā)的城區(qū)及高速領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)，具備高速、城區(qū)輔助及自動泊車能力，實現(xiàn)了端到端的全域智能駕駛。試乘結(jié)束后，默茨由衷贊嘆，認為這就是其心目中未來的出行技術(shù)之一，并表示這“就是我們理想中的Mercedes-Benz?！?/p>

圖丨默茨的笑容非常生硬

同樣的情況也發(fā)生在寶馬這邊。目前，最新的iX3長軸距版正在融合中國本土智駕企業(yè)的系統(tǒng)，并計劃于今年在沈陽投產(chǎn)。

說白了，BBA在中國市場的品牌力目前仍舊彰顯，但卻受制于新能源產(chǎn)品的滯后。對奔馳和寶馬而言，盡快拿出具有競爭力的新能源或智能化產(chǎn)品才是當務(wù)之急。而想要盡快實現(xiàn)這個目標，充分引入本土企業(yè)的技術(shù)力量非常必要，但這意味著需要與德國本土的開發(fā)部門充分溝通，以實現(xiàn)車型本質(zhì)上的“共創(chuàng)”。李德思和柯睿辰，無疑就肩負了這種溝通和協(xié)調(diào)的重要職責(zé)。

但奧迪的情況則又有所不同。2026年被奧迪定義為“產(chǎn)品大年”，計劃推出多款全新車型，發(fā)起“史上最強產(chǎn)品攻勢”。

丹尼爾·魏斯蘭德是奧迪旗下老將，擁有超過25年國際汽車行業(yè)經(jīng)驗。自2019年起擔(dān)任奧迪美國總裁，迄今主導(dǎo)了奧迪在美國品牌史上最大規(guī)模的產(chǎn)品布局。而這正是奧迪目前在中國所需要的。

圖丨負責(zé)與丹尼爾·魏斯蘭德搭檔的馬蒂亞斯·謝佩斯

尤其是幾乎同步任命了原大眾汽車集團日本總裁兼奧迪日本董事總經(jīng)理馬蒂亞斯·謝佩斯（Matthias Schepers）擔(dān)任奧迪中國銷售及市場營銷副總裁這一點，意味著奧迪需要一個擅長整體產(chǎn)品布局并且能打硬仗的核心團隊，來發(fā)起這波“沖鋒”。

此外，奧迪這一波對中國市場的人事調(diào)整，多少也反映出總部希望加強對華業(yè)務(wù)的直接掌控。因為本次調(diào)整繞開了奧迪中國總裁羅英瀚，由全球市場及銷售董事石柏濤直接公布。

至于捷豹路虎，情況則與BBA完全不同。新調(diào)任來華的韓少帥是標準的“財務(wù)系”高管，這一任命顯示出總公司希望其發(fā)揮專長，幫助捷豹路虎在中國市場嚴控成本、優(yōu)化資源配置。在當前銷量規(guī)模持續(xù)收縮的背景下，這種保守態(tài)度顯然具有現(xiàn)實意義。畢竟在此環(huán)境下能保障持續(xù)盈利本身，已可被視為某種形式的勝利。

此外，潘慶實際并未離開中國業(yè)務(wù)體系，繼續(xù)兼任中國總裁能最大程度減少因換帥帶來的戰(zhàn)略波動和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)損失。由潘慶在更高層面推動全球供應(yīng)鏈與中國對接，而韓少帥專注業(yè)務(wù)落地，捷豹路虎總部顯然對兩人有效協(xié)同有所考慮。

盡管開年車市倒春寒著實凜冽，但回顧2025年的業(yè)績，想必沒有人敢于否認本土豪華品牌的崛起。問界M8與M9，全年銷量分別達到了15萬輛以上與近12萬輛的規(guī)模。此外，蔚來、理想等品牌，雖然堪稱磕磕絆絆，但其旗艦車型仍在40萬元以上市場維持了可觀的銷量。

30萬元以上高端市場持續(xù)突破。2026年，40萬元以上市場將成為本土品牌與BBA正面交鋒的核心戰(zhàn)場。傳統(tǒng)豪華品牌必須放下“溢價執(zhí)念”，真正以產(chǎn)品力和用戶體驗應(yīng)戰(zhàn)。

這一輪人事調(diào)整是傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場從“黃金時代”駛?cè)搿皵?shù)字深水區(qū)”的必然選擇。換帥只是開始，真正的考驗在于這些品牌能否在電動化、智能化、本土化以及渠道生態(tài)上進行徹底的戰(zhàn)略革新。2026年將是決定它們未來在華市場地位的關(guān)鍵分水嶺。

此次密集的人事調(diào)整，是傳統(tǒng)豪華品牌在華發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。這標志著，競爭邏輯已徹底改變——過往的“品牌溢價”與渠道優(yōu)勢正在失效，未來的勝負手將取決于電動化產(chǎn)品的真實競爭力、智能化體驗的本土融合深度，以及成本與運營效率。

2026年，隨著各家新團隊與新車型的全面就位，一場關(guān)于產(chǎn)品、技術(shù)與體系能力的正面對決即將上演，其結(jié)果將重新劃分中國豪華車市場的版圖。

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