一臺(tái)車能不能賣爆，資本市場(chǎng)的反應(yīng)往往最靈敏。

理想第二款純電車型 i8 上市，理想美股連續(xù)兩天下跌 7.61%、港股單日下跌 12.84%，同樣定位三排純電 SUV 的樂道 L90，上市當(dāng)日蔚來美股漲了 7.98%。

股市狂飆背后，是樂道 L90 在細(xì)分市場(chǎng)找到了市場(chǎng)立足點(diǎn)。

這一次理想和樂道像是互換了劇本，樂道 L90 一眼就能看出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而理想 i8 把肉埋在飯里。

比如理想 i8 在用戶最容易表面感知的地方選擇選配，反而感知較深的地方統(tǒng)一標(biāo)配，需要解釋 i8 為什么值 35 萬？為什么不標(biāo)配冰箱彩電？為什么沒有上市即交付？

相反樂道 L90 全系標(biāo)配冰箱和大沙發(fā)，把性價(jià)比先拉滿，只有在動(dòng)力、舒適性配置形成差異化。

一位理想銷售向汽車之心透露，價(jià)格和配置是最敏感的因素，更何況樂道 L90 通過 BaaS 后只要 17.98 萬元，光是這兩點(diǎn) L90 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就已經(jīng)很明顯了。

這種劣勢(shì)很快讓理想重新調(diào)整戰(zhàn)略，i8 從原來三個(gè)配置只保留 Max 版本，售價(jià)從 34.98 萬元調(diào)整為 33.98 萬元，同時(shí)額外贈(zèng)送價(jià)值 10000 元的鉑金音響，將后艙娛樂屏套裝作為選裝。

理想明顯走了一步險(xiǎn)棋，而只想解決「一家人到底需要什么車」的樂道，反倒成了對(duì)市場(chǎng)沖擊最猛的角色。

據(jù)博主孫少軍透露，樂道 L90 上市當(dāng)晚訂單破萬，上市后首個(gè)周末進(jìn)店率創(chuàng)新高，而理想 i8 大定在 6000 臺(tái)左右。

這有一種過去樂道 L60「訂單爆了」的感覺，只不過這一次，蔚來走得更扎實(shí)。

01、李斌想做一回斌神

「樂道 L90 首批現(xiàn)車（2080 臺(tái)）全部賣完了，現(xiàn)在提車時(shí)間都排到 9 月」，樂道銷售說道。

這是樂道 L90「小勝」的信號(hào)，至少李斌如今的煩惱，不僅僅只是賣車，而是如何把車從工廠里生產(chǎn)出來，交付到準(zhǔn)車主手里。

作為樂道的第二臺(tái)車，L90 本質(zhì)上是蔚來一次深刻的反思與調(diào)整——不再用原來的敘事邏輯做「家庭版蔚來」，而是從場(chǎng)景和需求入手，回答最現(xiàn)實(shí)的問題：一家人到底需要什么樣的車？

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，在大三排 SUV 這個(gè)領(lǐng)域，李斌成功撬動(dòng)了增程陣營的墻角。

完成這一轉(zhuǎn)化，不僅需要懂參數(shù)，更要懂參數(shù)背后的造車邏輯，不僅要會(huì)做減法，更要在用戶需要的地方做加法。

第一步，解決如何讓車更適合家庭場(chǎng)景的問題。

樂道 L90 是一款解釋成本極低的產(chǎn)品，從價(jià)格到配置、從空間到裝載、從補(bǔ)能焦慮到使用經(jīng)濟(jì)性、從安全性到長期價(jià)值，L90 是一款很容易說服家庭用戶的產(chǎn)品。

以李斌反復(fù)強(qiáng)調(diào)「6 人 10 箱」的用車場(chǎng)景為例，核心優(yōu)勢(shì)是 L90 容積高達(dá) 240L 的前備箱。

這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)是不少 6 座中大型 SUV 的半個(gè)后備箱，相當(dāng)于 L90 比同級(jí)無前備箱 6 座 SUV 多出一半的裝貨能力，而目前在前備箱容積上最接近樂道 L90 的，只有百萬級(jí)的 Model X（183L）。

據(jù)了解，樂道 L90 的前備箱實(shí)現(xiàn)了破圈傳播，不少看車的客戶進(jìn)店前都不知道這是什么品牌，只知道這一款車有很大的前備箱。

樂道 L90 最重要的體驗(yàn)是車內(nèi)空間、舒適性和補(bǔ)能，三個(gè)維度都是消費(fèi)者最容易感知的表層需求，而這恰恰是樂道能夠打造真正差異化的關(guān)鍵。

畢竟蔚來已經(jīng)造了 10 年純電，有著空間利用率和換電體系的優(yōu)勢(shì)，足夠打動(dòng)挑剔的「奶爸」群體。

至于使用場(chǎng)景的痛點(diǎn)，樂道團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品定義階段做了很多用戶調(diào)研，包括如何讓大車坐得下、裝得下，如何解決空間和實(shí)用性的問題。

一位樂道 L90 大定用戶表示，除了前備廂，樂道 L90 各方面表現(xiàn)很像一臺(tái)「理想」。

第二步，解決如何處理好爆款車的問題。

緊隨著「爆單」而來的是量產(chǎn)壓力，蔚來已經(jīng)在這個(gè)環(huán)節(jié)吃過了不少虧。

樂道 L90 顯然不想再重蹈覆轍，上市當(dāng)晚新增 400 臺(tái)試駕車，全國共投放了 1000 臺(tái)試駕車，在滿足用戶試駕需求的同時(shí)，L90 做到了上市即交付。

蔚來終于不賣期貨了。李斌表示，合肥工廠產(chǎn)能全開，加班加點(diǎn)生產(chǎn)備貨，L90 會(huì)是蔚來爬坡速度最快的一款車。

據(jù)了解，蔚來已經(jīng)在合肥工廠單獨(dú)為樂道 L90 開設(shè)了第四條生產(chǎn)線，月產(chǎn)能規(guī)劃為 1.5 萬輛。

一個(gè)小細(xì)節(jié)是，樂道 L90 的交付時(shí)間比理想 i8 早了 20 天，這個(gè)時(shí)間差讓不少 i8 大定用戶一度產(chǎn)生質(zhì)疑——理想是不是拿錯(cuò)劇本了？

這也解釋了，從產(chǎn)品獨(dú)到的創(chuàng)新點(diǎn)，到團(tuán)隊(duì)聽勸讓用戶剛需成為標(biāo)配，減少復(fù)雜選裝，再到展車進(jìn)店、試駕車和交付環(huán)節(jié)更緊湊、高效，L90 最大的感覺就是，蔚來變了。

實(shí)際核心的關(guān)鍵只有一個(gè)，就是持續(xù)、真實(shí)、穩(wěn)定的需求。

02、理想和樂道互博的三個(gè)現(xiàn)實(shí)

樂道 L90 爆火的另一面，純電大六座是新爆點(diǎn)。

前有樂道 L90、理想 i8 爭(zhēng)鋒相對(duì)，后有問界 M8 純電、Model Y L 蓄勢(shì)待發(fā)，為家庭用戶造車這場(chǎng)仗，誰都躲不掉。

樂道和理想之間已進(jìn)入刺刀見紅的階段，而這一戰(zhàn)至少揭示了三個(gè)現(xiàn)實(shí)。

第一個(gè)現(xiàn)實(shí)：理想 i8、樂道 L90 都是純電大六座的開山之作。

在 L90 和 i8 終端對(duì)比下，大六座市場(chǎng)形成了四大陣營：問界 M8、魏牌藍(lán)山、理想 i8 和樂道 L90，這四款車有著較高的競(jìng)品提及率。

你也可以理解為，真正大六座純電之爭(zhēng)只有理想 i8 和樂道 L90，問界 M8 和魏牌藍(lán)山目前在售車型只有增程動(dòng)力。

過去大六座純電市場(chǎng)一直處于空白狀態(tài)，原因在于這并非簡單增加第三排座椅就能解決，而是從單純的續(xù)航、參數(shù)比拼，轉(zhuǎn)向?qū)臻g場(chǎng)景的深度定義。

這也意味著，大六座純電實(shí)際上是研發(fā)工程的疊加，尤其是對(duì)電池布局、車身剛度、風(fēng)阻系數(shù)、成本控制和安全配置的綜合性考量。

誰能把這道題答對(duì)，誰就可能贏下這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

第二個(gè)現(xiàn)實(shí)：理想、樂道有不同的基本盤。

樂道 L90 和理想 i8 上市前對(duì)比率超過了 80%，上市后兩臺(tái)車終端對(duì)比率降到了 30%~50%。

價(jià)格是其中的因素之一。樂道 L90 整車起售價(jià)是 26.58 萬元，BaaS 后只要 17.39 萬元，而理想 i8 現(xiàn)在只有 33.98 萬一個(gè)版本，兩車最高 16.39 萬元的差價(jià)，直接劃分出不同的目標(biāo)群體。

另一方面，理想的目標(biāo)群體主要局限在存量市場(chǎng)上，而樂道把視野放得更長遠(yuǎn)些，主動(dòng)尋找增量市場(chǎng)。

理想需要一次純電上的勝利，證明以往的成功不是因?yàn)樵龀碳t利，而是踩中了家庭市場(chǎng)的痛點(diǎn)。

所以理想 i8 更多是證明比 L 系列升級(jí)了哪些技術(shù)，而不是跟 L 系列拉開差異化，這也導(dǎo)致了不少小訂用戶看完 i8 產(chǎn)生「我為什么不買 L 系列」的現(xiàn)象。

在理想眼里，i8 的目標(biāo)群體更傾向于從現(xiàn)有 L 系列用戶中挖掘增量，也給到理想 ONE、L 系列用戶不少的復(fù)購權(quán)益。

樂道的打法是，先以 L90 切入家庭用車市場(chǎng)，跟蔚來錯(cuò)開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，再利用 L80 延續(xù)產(chǎn)品定位的一致性，在一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)扎根做好。

樂道本就定位主流家庭市場(chǎng)，L90 只不過是接力 L60 爭(zhēng)取家庭賽道的入場(chǎng)券。

有意思的是，L90 首批用戶 70% 采用了 BaaS 方案，相當(dāng)于 L90 看似聚焦 20~30 萬級(jí)市場(chǎng)，實(shí)際延伸到 20 萬以下購車人群，打動(dòng)了原來不考慮 L90 的群體。

第三個(gè)現(xiàn)實(shí)：30 萬純電依舊很難賣。

在發(fā)布「聽勸版」i8 后，李想留下一個(gè)問題：實(shí)際售價(jià) 30 萬元以上的純電 SUV，現(xiàn)在第一名是誰，月銷多少輛？

以 6 月銷量數(shù)據(jù)為例，30 萬以上純電 SUV 賣得最多的是蔚來 ES6（4415 臺(tái)），其次是均價(jià)超過 33 萬的小米 YU7 Max 版，共賣了 2232 臺(tái)。

30 萬常被視為純電車的「生死線」。理想也不例外，其內(nèi)部對(duì) i8 銷量預(yù)期極為保守，大概是 3000~5000 臺(tái)/月。

原因很簡單，30 萬以下用戶更注重性價(jià)比和實(shí)用性，而 30 萬以上更在意品牌和續(xù)航，所以像問界 M9、理想 L7 這些在 30 萬以上賣得好的車型，基本都是增程在貢獻(xiàn)銷量。

從 2019 年至今，30 萬元以下的純電動(dòng)車市場(chǎng)，一直占據(jù) 90% 左右的市場(chǎng)份額。

反觀一腳踏進(jìn) 20~30 萬的樂道 L90，既避開了問界 M8 純電版、理想 i8 的鋒芒，又能利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)快速跑馬圈地。

03、蔚來找回了自信

「所有人都希望李斌賣得好」。

這句話很現(xiàn)實(shí)，但也很殘酷。一方面，外界認(rèn)可李斌的理想主義和長期主義，認(rèn)可蔚來的產(chǎn)品調(diào)性和品牌價(jià)值；另一方面是失望，在無數(shù)機(jī)會(huì)和抉擇面前，李斌始終未帶領(lǐng)蔚來擺脫困境、走向盈利。

相比之下，行業(yè)內(nèi)其他玩家卻在不斷刷新紀(jì)錄。小米 YU7 上市 18 小時(shí)鎖單 24 萬臺(tái)，理想躋身 100 萬銷量俱樂部，小鵬靠著 MONA M03 實(shí)現(xiàn)絕地反擊。

而處于逆風(fēng)期的蔚來，似乎做什么事情都會(huì)被罵。

布局換電站被罵、對(duì)車主的服務(wù)被罵、堅(jiān)持高端品牌基因被罵，蔚來在輿論場(chǎng)中向來爭(zhēng)議不斷，可以說是網(wǎng)上沒贏過、現(xiàn)實(shí)也沒贏過。

從任何角度看，眼下落寞的似乎只有李斌，蔚來很需要一個(gè)爆款產(chǎn)品。

樂道 L90 就像一根定海神針，讓蔚來在市場(chǎng)銷量、技術(shù)路線、賺錢能力和輿論聲量，都找到了自己的節(jié)奏。

眼下，L90 已經(jīng)完成了漂亮的起跑，但更重要的是，L90 必須穩(wěn)扎穩(wěn)打地完成走量任務(wù)。

好消息是，純電市場(chǎng)空間正在打開，今年上半年，中大型純電 SUV 市場(chǎng)增長超過 50%，純電增速重新超過增程。

樂道的機(jī)遇在于，既然這個(gè)市場(chǎng)買車考慮純電，那為什么不是能換電的純電車？

正如秦力洪所說，純電+換電是更好的「增程」。

這是樂道必須把握住的機(jī)會(huì)，最起碼要讓蔚來所堅(jiān)守的長期主義價(jià)值，擁有越來越強(qiáng)的變現(xiàn)能力。

一方面，通過技術(shù)復(fù)利、從而帶來平臺(tái)化造車的成本優(yōu)勢(shì)，是成熟車企造車的核心能力。

銷量的爆發(fā)是為了整個(gè)技術(shù)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，L90 的背后是蔚來十年充換電投入、十年技術(shù)研發(fā)投入，只有穩(wěn)定的銷量才能支撐蔚來整合供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)和三品牌的野心。

另一方面，想要穿越行業(yè)周期，贏得持久勝利，車企必須構(gòu)建一套完整的商業(yè)模式閉環(huán)。

對(duì)于蔚來而言，要實(shí)現(xiàn)更高銷量突破以及利潤增長，短期靠蔚來，長期則靠面向主流家用市場(chǎng)的樂道。

因此，只有樂道實(shí)現(xiàn)快速走量，才能將蔚來的技術(shù)能力通過規(guī)?；D(zhuǎn)變成商業(yè)上的回報(bào)，從而不斷攤薄巨額的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)年內(nèi)盈利的目標(biāo)。

L90 是李斌的背水一戰(zhàn)。按照李斌的規(guī)劃，到四季度三品牌總銷量將擴(kuò)張到每月五萬輛，而 L90+L80 年底要達(dá)到 1~1.5 萬臺(tái)的月銷量。

于內(nèi)，蔚來產(chǎn)品、技術(shù)、基建，形成競(jìng)爭(zhēng)合力；于外，純電市場(chǎng)空間的釋放給了蔚來轉(zhuǎn)機(jī)。

這是蔚來的一場(chǎng)翻身仗，沒有速勝公式，而是在激烈的行業(yè)狂風(fēng)暴雨中，蔚來靠自己更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和爆發(fā)潛力爬出了低谷。

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