蘋(píng)果成功的光環(huán)給自身帶來(lái)了更大的壓力。

憑借 iPhone，蘋(píng)果開(kāi)發(fā)了有史以來(lái)最成功的產(chǎn)品。但目前，蘋(píng)果還面臨著艱巨任務(wù)，那就是需要?jiǎng)?chuàng)造數(shù)百億美元利潤(rùn)支撐其股價(jià)。

為確保未來(lái)十年的市場(chǎng)預(yù)期，蘋(píng)果至少也需要再創(chuàng)造 1500 億美元的利潤(rùn)值。

于是，蘋(píng)果把目光放到了汽車(chē)市場(chǎng)。

從多方面來(lái)看，電動(dòng)汽車(chē)和自動(dòng)駕駛的融合創(chuàng)造了一個(gè)極具吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

01、自動(dòng)駕駛、Apple Car 與用戶體驗(yàn)，哪一個(gè)才是蘋(píng)果造車(chē)的核心？

蘋(píng)果自身的能力并不一定適合去開(kāi)發(fā)自動(dòng)駕駛汽車(chē)。

雖然蘋(píng)果在軟硬件開(kāi)發(fā)方面擁有深厚的積累，但在機(jī)器學(xué)習(xí)方面的能力并不強(qiáng)悍。開(kāi)發(fā)自動(dòng)駕駛汽車(chē)幾乎與蘋(píng)果一直以來(lái)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域不沾邊。

當(dāng)然，對(duì)蘋(píng)果而言，這一點(diǎn)可能不重要。

蘋(píng)果或許只是把自動(dòng)駕駛汽車(chē)技術(shù)看做是豐富人類(lèi)汽車(chē)體驗(yàn)的一種手段，就跟使用鋰電池和 RISC 芯片解鎖新的智能手機(jī)體驗(yàn)一樣。

如此說(shuō)來(lái)，誰(shuí)來(lái)提供汽車(chē)自動(dòng)駕駛技術(shù)并非特別重要，真正重要的是蘋(píng)果可以據(jù)此來(lái)做什么。

自動(dòng)駕駛技術(shù)的實(shí)質(zhì)，是將汽車(chē)概念抽象成空間概念，變成用戶在一段時(shí)間內(nèi)所處的空間——車(chē)輛內(nèi)部空間就能變成娛樂(lè)空間、創(chuàng)造力空間。

這正是蘋(píng)果擅長(zhǎng)的地方。

有傳言稱(chēng)，Apple Car沒(méi)有方向盤(pán)或踏板，而且內(nèi)部會(huì)設(shè)計(jì)成 U 形座椅，為的就是營(yíng)造類(lèi)似豪華轎車(chē)的體驗(yàn)感。

這種布局的目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)向內(nèi)聚攏的社交空間，而非常規(guī)的那種外向聚攏的座位布局。

蘋(píng)果會(huì)把心思花在影響用戶體驗(yàn)的美學(xué)設(shè)計(jì)和功能實(shí)現(xiàn)上，如硬件、軟件、內(nèi)飾、傳感器、乘坐質(zhì)量等，而把造車(chē)所涉剩余部分外包出去，自動(dòng)駕駛技術(shù)自然也在其列。

在過(guò)去的幾年里，蘋(píng)果已經(jīng)在開(kāi)發(fā)自己的自動(dòng)駕駛汽車(chē)，但進(jìn)展尚不清楚。

自 2017 年以來(lái)，蘋(píng)果一直在美國(guó)加州測(cè)試自動(dòng)駕駛，而且也在不斷擴(kuò)張測(cè)試規(guī)模。2019 年 6 月，蘋(píng)果收購(gòu)了自動(dòng)駕駛初創(chuàng)公司Drive.ai。

目前，蘋(píng)果在公開(kāi)道路上的測(cè)試車(chē)已超60 輛。

根據(jù)加州 DMV 脫離接管次數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，蘋(píng)果測(cè)試車(chē)接管里程與 Cruise、Waymo 等行業(yè)領(lǐng)頭羊相比，還有差距。

但這并不意味著蘋(píng)果無(wú)法趕上對(duì)手。在行駛數(shù)據(jù)收益遞減情況下，自動(dòng)駕駛技術(shù)問(wèn)題還遠(yuǎn)未解決。

圖示：機(jī)器學(xué)習(xí)模型性能隨數(shù)據(jù)量增加而提高

雖然蘋(píng)果的 AI 能力并不像 Google 或 Facebook 那樣出名，但其產(chǎn)品應(yīng)用已越來(lái)越依賴(lài)高級(jí)機(jī)器學(xué)習(xí)能力，比如面部識(shí)別功能、健康追蹤、Siri、翻譯、手寫(xiě)識(shí)別以及 AR 功能。

蘋(píng)果在機(jī)器學(xué)習(xí)硬件方面也有經(jīng)驗(yàn)，其大多數(shù)設(shè)備現(xiàn)在都包括用于 AI 驅(qū)動(dòng)功能的專(zhuān)用硬件。

自動(dòng)駕駛汽車(chē)越需要軟件和硬件之間的緊密集成，蘋(píng)果就越有可能取得成功。

蘋(píng)果大部分硬件功力都集中在低功耗芯片上，而不是機(jī)器學(xué)習(xí)中使用的高度并行處理單元。

一直以來(lái)，蘋(píng)果的操作系統(tǒng)被認(rèn)為是最好的操作系統(tǒng)，將其轉(zhuǎn)化為手機(jī)產(chǎn)品是 iPhone 大獲成功的一大原因。

此后，蘋(píng)果也將這種緊密集成的硬件和軟件組合應(yīng)用到了筆記本電腦、平板電腦和手表上，并取得了巨大成功。

或許，蘋(píng)果希望將其硬件和操作系統(tǒng)擴(kuò)展到更多的用戶體驗(yàn)場(chǎng)景中，能為消費(fèi)者提供跨設(shè)備的兼容性和相同的體驗(yàn)，而汽車(chē)不過(guò)是又一種設(shè)備而已。

如果想在汽車(chē)領(lǐng)域獲取成功，蘋(píng)果需要提供更好的用戶體驗(yàn)。

蘋(píng)果擅長(zhǎng)提供出色的用戶體驗(yàn)，自動(dòng)駕駛汽車(chē)將讓用戶專(zhuān)注于車(chē)內(nèi)體驗(yàn)，而不是駕駛汽車(chē)。

考慮到蘋(píng)果在手機(jī)市場(chǎng)的打法，蘋(píng)果可能會(huì)嘗試緊密整合價(jià)值鏈中重要的部件，如電池、硬件、軟件、內(nèi)飾和造型風(fēng)格等，同時(shí)將價(jià)值鏈中較低的環(huán)節(jié)外包出去，如動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)、底盤(pán)。

圖示：PC 和 iPhone 技術(shù)棧

當(dāng)自動(dòng)駕駛汽車(chē)充當(dāng)移動(dòng)辦公/娛樂(lè)空間時(shí)，會(huì)更加強(qiáng)調(diào)軟件的重要性，并可能為應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)人員創(chuàng)建一個(gè)新的平臺(tái)。

與目前汽車(chē)行業(yè)內(nèi)的其他公司相比，蘋(píng)果在促進(jìn)第三方開(kāi)發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展方面的經(jīng)驗(yàn)要豐富得多。

圖示：汽車(chē)技術(shù)堆棧

蘋(píng)果，既是一種消費(fèi)設(shè)備，一種時(shí)尚宣言，也是一種炫耀性消費(fèi)。

同樣，這種隱含文化在汽車(chē)市場(chǎng)似乎也同樣奏效。

汽車(chē)既要考慮美學(xué)設(shè)計(jì)，同時(shí)也是身份象征——買(mǎi)一輛蘋(píng)果汽車(chē)將會(huì)讓人覺(jué)得倍有面兒。

據(jù)報(bào)道，蘋(píng)果正在審查汽車(chē)工程和制造的每一個(gè)細(xì)節(jié)，可能是為了找出其認(rèn)為可以增加價(jià)值的地方。

例如，他們正在開(kāi)發(fā)改善性電池技術(shù)以提高車(chē)輛續(xù)航里程。這也很合理，因?yàn)槲磥?lái)很多年內(nèi)電池技術(shù)都將是決定汽車(chē)成本和性能的重要因素。

蘋(píng)果在機(jī)械設(shè)備方面的經(jīng)驗(yàn)也有限，期待蘋(píng)果能夠在常規(guī)汽車(chē)設(shè)計(jì)上有較大顛覆也不太合理。

蘋(píng)果正計(jì)劃與生產(chǎn)制造企業(yè)合作，這也說(shuō)明蘋(píng)果繼續(xù)奉行將低價(jià)值生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去的戰(zhàn)略，蘋(píng)果自身則專(zhuān)注于高附加值環(huán)節(jié)。

現(xiàn)代曾多次被提到可以作為蘋(píng)果造車(chē)的潛在合作伙伴，但與蘋(píng)果合作對(duì)這些制造商究竟有多大價(jià)值仍有待商榷。

相對(duì)而言，蘋(píng)果汽車(chē)價(jià)格不菲，那么銷(xiāo)量就不會(huì)太高。蘋(píng)果始終能拿到利潤(rùn)大頭，但制造商能獲取的利潤(rùn)就比較有限。

雖然現(xiàn)代汽車(chē)能夠生產(chǎn)質(zhì)量靠譜的汽車(chē)，但從蘋(píng)果的角度來(lái)看，只是想要一個(gè)合作伙伴，這個(gè)伙伴不僅能為其批量生產(chǎn)質(zhì)量過(guò)硬的汽車(chē)，要是能聽(tīng)從蘋(píng)果安排就更好了。

現(xiàn)代有所顧慮，也是因?yàn)榕c蘋(píng)果的交易不會(huì)給他們帶來(lái)多大好處，可以預(yù)見(jiàn)蘋(píng)果汽車(chē)的訂單量對(duì)制造商來(lái)說(shuō)不太有吸引力。

蘋(píng)果也與日產(chǎn)進(jìn)行過(guò)接洽，但由于擬議交易條款問(wèn)題，雙方談崩并未耗時(shí)太久。日產(chǎn)擔(dān)心淪為蘋(píng)果供應(yīng)商。

據(jù)報(bào)道，由于難以找到合適的汽車(chē)合作伙伴，蘋(píng)果還考察了富士康。富士康是 iPhone 的主要組裝商，最近也推出了自己的電動(dòng)汽車(chē)底盤(pán)和軟件平臺(tái)。

這也表明汽車(chē)供應(yīng)鏈企業(yè)在響應(yīng)市場(chǎng)變化。

另外，蘋(píng)果也一直在與LG Magna e-Powertrain進(jìn)行談判，盡管后者的制造能力相對(duì)較弱。而且，蘋(píng)果還在 2020 年與電動(dòng)汽車(chē)公司Canoo進(jìn)行了談判，但談判也并未取得進(jìn)展。

02、Apple Car 的價(jià)值

相比傳統(tǒng)燃油車(chē)，電動(dòng)汽車(chē)降低了汽車(chē)行業(yè)門(mén)檻。

像蘋(píng)果、甚至包括小米這樣的新進(jìn)入者，仍然有取得成功的可能。

隨著時(shí)間的推移，車(chē)企對(duì)供應(yīng)商的依賴(lài)越來(lái)越強(qiáng)，這一點(diǎn)也降低了汽車(chē)市場(chǎng)門(mén)檻。

像特斯拉這樣的公司，已經(jīng)能夠通過(guò)最初組裝供應(yīng)商制造的零部件進(jìn)入這一行業(yè)，這要比設(shè)計(jì)和制造數(shù)以萬(wàn)計(jì)的組件容易得多。

2014年，蘋(píng)果開(kāi)始研發(fā)電動(dòng)汽車(chē)，當(dāng)時(shí)有 1000 多名員工投身這一項(xiàng)目。不過(guò)，汽車(chē)項(xiàng)目一直受困于高層人員流動(dòng)問(wèn)題。

最近有報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果汽車(chē)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散，這也讓外界對(duì)于蘋(píng)果汽車(chē)能否如期上市產(chǎn)生懷疑。

蘋(píng)果汽車(chē)上市時(shí)間據(jù)說(shuō)會(huì)在 2025 - 2028 年這個(gè)區(qū)間，甚至更晚。

考慮到蘋(píng)果在 2014 年就已經(jīng)涉足電動(dòng)汽車(chē)，這個(gè)時(shí)間線其實(shí)拉得太長(zhǎng)了。等到蘋(píng)果汽車(chē)上市時(shí)，電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)格局早就定了。

從這個(gè)時(shí)間線來(lái)看，蘋(píng)果在沒(méi)有推出自動(dòng)駕駛汽車(chē)之前，是不會(huì)有確切的上市承諾的。

蘋(píng)果進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)略邏輯是基于自動(dòng)駕駛技術(shù)的可使用性，如此判斷也是很合理的。雖然自動(dòng)駕駛技術(shù)在不斷改進(jìn)，但何時(shí)能大規(guī)模應(yīng)用仍舊未知。

另外，蘋(píng)果汽車(chē)的價(jià)值將取決于蘋(píng)果能否開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的價(jià)值主張以及選取何種商業(yè)模式。

授權(quán)模式對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)其實(shí)很適配，也是一種從汽車(chē)行業(yè)價(jià)值鏈中以較低風(fēng)險(xiǎn)獲取價(jià)值的方式，但蘋(píng)果不太可能將自家品牌交到其他公司手中。

蘋(píng)果要做的是高端汽車(chē)。

如此一來(lái)，蘋(píng)果汽車(chē)便無(wú)法復(fù)制在消費(fèi)類(lèi)設(shè)備上能實(shí)現(xiàn)的巨大出貨量和較高利潤(rùn)率。

但話說(shuō)回來(lái)了，蘋(píng)果汽車(chē)是否能夠復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，這本身就是一個(gè)非常值得挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。

考慮到強(qiáng)大的果粉，蘋(píng)果涉足任何新領(lǐng)域似乎都會(huì)取得成功，很多果粉并不考慮產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格。

有人說(shuō)，蘋(píng)果發(fā)布的第一輛汽車(chē)應(yīng)當(dāng)是全自動(dòng)駕駛車(chē)，那么就可以涉足食品配送和 Robotaxi 細(xì)分市場(chǎng)。

涉足 Robotaxi 細(xì)分市場(chǎng)似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但開(kāi)展送餐業(yè)務(wù)似乎不太可能。送餐業(yè)務(wù)比較關(guān)注成本，這與蘋(píng)果一貫的作風(fēng)不相符。

蘋(píng)果運(yùn)營(yíng)自家 Robotaxi 車(chē)隊(duì)服務(wù)似乎也不太可能，因?yàn)檫@屬于運(yùn)營(yíng)密集型業(yè)務(wù)，經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)會(huì)有潛在風(fēng)險(xiǎn)。

出租車(chē)/拼車(chē)是一種商品服務(wù)，只要有多個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)商，就會(huì)面臨價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

圖示：每單位距離的出租車(chē)?yán)麧?rùn)

Robotaxi 服務(wù)可以通過(guò)消除司機(jī)成本來(lái)改善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但也取決于 Robotaxi 是作為一種商品服務(wù)，還是一種壟斷行為。

如果只有一家公司成功開(kāi)發(fā)了自動(dòng)駕駛技術(shù)，相對(duì)于普通出租車(chē)來(lái)說(shuō)，由于成本較低，應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤(rùn)率。

如果一家公司提供差異化服務(wù)如更安全、更順暢的乘車(chē)服務(wù)，則也可以通過(guò)收取更高的價(jià)格來(lái)獲得高利潤(rùn)。

隨著 Waymo、Cruise 和特斯拉一直都在朝著自動(dòng)駕駛方向邁進(jìn)，這樣一來(lái)，Robotaxi 服務(wù)最終可能會(huì)成為消費(fèi)者的福音，反倒不會(huì)給服務(wù)提供者帶去多少價(jià)值。

圖示：Robotaxi 服務(wù)每單位距離的利潤(rùn)

總體而言，運(yùn)輸?shù)慕?jīng)濟(jì)性較差，大多數(shù)汽車(chē)制造商也不例外。

不過(guò)，隨著電子和軟件的重要性日益增加以及電動(dòng)汽車(chē)逐漸興起，汽車(chē)行業(yè)的盈利能力有上升潛力。

圖示：公司收入和市值

通用汽車(chē)預(yù)計(jì)到 2030 年將利潤(rùn)率提高到 12-14%，很大程度上，這也是由通用預(yù)估利潤(rùn)率超過(guò) 20% 的新業(yè)務(wù)組合拉動(dòng)的。

到 2030 年，通用營(yíng)收預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到2750-3150 億美元，新業(yè)務(wù)組合每年增長(zhǎng)約 50%。

圖示：通用汽車(chē) 2030 年新業(yè)務(wù)組合表現(xiàn)

蘋(píng)果汽車(chē)不僅能作為商品售賣(mài)，還能作為蘋(píng)果公司獲取潛在服務(wù)收入的新平臺(tái)。

潛在服務(wù)項(xiàng)目可以是 App Store 上的訂閱形式，也可以是保險(xiǎn)等服務(wù)。

假設(shè)蘋(píng)果是具有高利潤(rùn)和相關(guān)服務(wù)收入的細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)商，蘋(píng)果汽車(chē)業(yè)務(wù)的當(dāng)前價(jià)值可能估值在 1000-2000 億美元。

雖然這對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，但對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)不過(guò)是一個(gè)可以忽略不計(jì)的數(shù)字。尤其是考慮到推進(jìn)汽車(chē)業(yè)務(wù)仍需十多年的時(shí)間，毫無(wú)疑問(wèn)這也是高風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)。

如果蘋(píng)果汽車(chē)性能不佳或自動(dòng)駕駛系統(tǒng)存在安全問(wèn)題，將會(huì)損害蘋(píng)果品牌，這也是蘋(píng)果必須認(rèn)真考量的問(wèn)題。

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