這個(gè)時(shí)代，從頭打造一個(gè)純電新能源品牌有多難？

年初，高合的陷落已經(jīng)很明確在說明，這條進(jìn)階之路上的坎坷是有多超出想象。帶著這番背景，我相信，任何一個(gè)尚未建起絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的新勢(shì)力車企，都該將2024年視為又一個(gè)高強(qiáng)度自檢的年份，一個(gè)要向背后金主給出交代的關(guān)鍵之年。

在這其中，我們的確看到了理想拿出了MEGA這款打破常規(guī)的產(chǎn)品，看到了蔚來、小鵬醞釀新品牌的的野心，以及華為、小米大膽擴(kuò)展的張力，但與此同時(shí)，正因?yàn)榱砹⑿履茉雌放频碾y度呈指數(shù)極上漲，我想，落在上汽、東風(fēng)、廣汽等國(guó)企身上的緊迫感亦是顯而易見的。

“今年不容我們有任何犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)，如果犯錯(cuò)的話，一定會(huì)全盤皆輸?！边@是全新極氪001上市時(shí)，CEO安聰慧給出的自我判斷。

可事實(shí)上，在我看來，這句話更是給本就慢熱的國(guó)家隊(duì)，敲響了警鐘。智己、嵐圖、昊鉑……有一個(gè)算一個(gè)，作為集團(tuán)向上發(fā)展的新能源子品牌，面對(duì)當(dāng)下的汽車市場(chǎng)，請(qǐng)問，誰(shuí)敢懈怠，誰(shuí)又有資格懈??？

而如果說，成立更早的智己、嵐圖還能有機(jī)會(huì)在試錯(cuò)中找到些突破點(diǎn)，那么對(duì)于昊鉑而言，2024年每一次市場(chǎng)博弈都將是生死戰(zhàn)。當(dāng)銷量、口碑、形象、技術(shù)等每一個(gè)關(guān)鍵詞拿出來時(shí)，昊鉑都需要給出對(duì)應(yīng)的答案，并進(jìn)行再深化。

背靠埃安，有優(yōu)勢(shì)的地方，就請(qǐng)毫不保留地發(fā)揮出來；身在國(guó)企，預(yù)見不足，就得果斷去其糟粕。中國(guó)車市的熙熙攘攘可不會(huì)給予任何人從頭來過的機(jī)會(huì)。自然，也包括昊鉑。

年輕的昊鉑，要學(xué)會(huì)成長(zhǎng)

新能源產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到現(xiàn)在這個(gè)階段，當(dāng)銷量越來越成為衡量一個(gè)新品牌發(fā)展優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新、成本控制、營(yíng)銷把控逐一被拿來決定品牌前景的依據(jù)，無論是誰(shuí)，都得接受市場(chǎng)的審判。

身為埃安旗下的高端品牌，昊鉑自誕生以來確實(shí)被寄予了厚望。計(jì)劃中，從乘勢(shì)進(jìn)入高端新能源市場(chǎng)到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成壓制，這不僅是中國(guó)新能源市場(chǎng)的巨大潛力給人帶來的信心，也是企業(yè)內(nèi)部對(duì)行業(yè)前景預(yù)估后給出的訴求。

那成立至今的一年多時(shí)間里，昊鉑所取得的成績(jī)又是怎樣的呢？

產(chǎn)品上，從推出超級(jí)跑車 昊鉑SSR到面向大眾的昊鉑GT、昊鉑HT，作為一個(gè)新人，昊鉑并不比任何人來得更慢。

作為旁觀者，很多人并不理解昊鉑一開始就燒錢造跑車的行為，但在我看來，這一切還算是符合品牌建設(shè)的基本邏輯的。高舉高打的定調(diào)看著很不接地氣，但無數(shù)多的例子都是在告訴我們，品牌立足決不能從便宜車做起。一旦形成思維定式，后期要想重新塑造形象的成本是極高的。

而昊鉑之下還有埃安，更在說明，廣汽在自己的新能源板塊沒有任何理由再做一個(gè)埃安的小號(hào)。

所以，無論結(jié)果如何，選擇從制造超跑這一層面下手，雖算不上一條塑造品牌的捷徑，至少，對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，昊鉑的定位是放在那里的，很是清晰。

與此同時(shí)，渠道上，為了盡快形成規(guī)模，也為了和埃安現(xiàn)有的渠道進(jìn)行區(qū)隔，從初期敲定100家門店，到希望于2024年做到250到280個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)中心和商超店，廣汽高層對(duì)昊鉑渠道拓展所展露的雄心，亦是擺在明面上的。

再次復(fù)盤這些，其實(shí)就是想告訴大家，身為一個(gè)新的高端新能源品牌，昊鉑砸錢下去所做的每一件事都是有著最基本的做事思路。

當(dāng)然，說到昊鉑此前所取得的成績(jī)，我并不否認(rèn)在這段時(shí)間內(nèi)，昊鉑GT和昊鉑HT這兩款新車的市場(chǎng)表現(xiàn)還是和預(yù)期中有了一些差距。尤其是在和它們自己給出的“假象敵”特斯拉Model 3和Model Y相比時(shí)，無論是用戶認(rèn)知，還是銷量勢(shì)頭上，兩者和預(yù)期值之間的落差還挺明顯的。

若按一個(gè)品牌的建設(shè)歷程來算，僅僅才一歲多的昊鉑還有大把時(shí)間可以揮霍，銷量短期內(nèi)不達(dá)標(biāo)，其實(shí)并不影響一個(gè)新品牌下場(chǎng)作戰(zhàn)的節(jié)奏。但鑒于中國(guó)車市的進(jìn)化速度和混亂程度完全不同于任何一個(gè)汽車市場(chǎng)，伴隨趨勢(shì)的改變，按部就班的發(fā)展模式顯然是不適用的。

進(jìn)入到2024年，我相信，昊鉑已經(jīng)感受到了環(huán)境巨變所帶來的苛刻一面。傳統(tǒng)中國(guó)車企在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中加速崛起、頭部新勢(shì)力在自我建設(shè)上達(dá)到了一個(gè)新的高峰，新入局的科技公司利用用戶粘度極速超車，其實(shí)都在瘋狂算計(jì)著這個(gè)時(shí)代的走向。

擺在昊鉑面前的極氪、蔚來、理想、問界、小米等對(duì)手，沒有一個(gè)會(huì)是善茬。各自所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)都是在刺痛著昊鉑，要求它，是時(shí)候要拿出些不同以往的手段了。

昊鉑的底氣，要用好，更要用對(duì)

我記得，在一次對(duì)外訪問中，針對(duì)昊鉑品牌的發(fā)展，廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇自己都說過，“不僅要識(shí)別客戶的需求，還要能有打動(dòng)他的東西?！?/span>

那昊鉑做到了嗎，旗下新車又是否給出了自己的答案呢？我問過好多人對(duì)于昊鉑的印象，好像和埃安之間道不明的關(guān)系就是昊鉑品牌的全部了。至于旗下三款新車，大體上也就是知道有這么個(gè)車，除此之外，再無其他明顯的標(biāo)簽。

盡管外界并不敢想象，聽到這樣的評(píng)價(jià)，昊鉑的領(lǐng)導(dǎo)們會(huì)有何感想。但就事論事，昊鉑的品牌立足之路，必定還有很大的提升空間。

其實(shí)，對(duì)比很多的新品牌，昊鉑的資源絕對(duì)是很優(yōu)質(zhì)的。從研發(fā)能力、技術(shù)創(chuàng)新到制造端的優(yōu)勢(shì)，從人才儲(chǔ)備、地區(qū)優(yōu)勢(shì)到渠道下沉能力，乃至全產(chǎn)業(yè)鏈體系的完整度，昊鉑可以說是完全不輸于任何一家頭部新勢(shì)力的。

之所以到了今天，走了那么多彎路，錢也花了卻未能達(dá)到該有的效果，究竟原因，昊鉑還是沒能從本質(zhì)上跳脫出埃安所走的傳統(tǒng)老路。

當(dāng)消費(fèi)需求還沒有到達(dá)一個(gè)全民向往電動(dòng)車的階段，新勢(shì)力中不并不需要一個(gè)大而全的品牌。全面發(fā)展是好事，卻也為全面平庸埋下了伏筆。

表面上，背靠彌足資源的昊鉑完全可以對(duì)所有認(rèn)定的方向加以猛攻。產(chǎn)品定位向著特斯拉各車型看齊，智艙、智駕的研發(fā)，補(bǔ)能布局也都保持在一個(gè)行業(yè)平均的水平，都是很明顯的一個(gè)例子。但這樣的進(jìn)攻方式，勢(shì)必就會(huì)為自己落下了沒有自我標(biāo)簽的疑問。

在頭部新勢(shì)力為行業(yè)革命帶來了一些新思路后，新玩家其實(shí)需要的不是喊口號(hào)式?jīng)_鋒。讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌價(jià)值，認(rèn)同產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，需要的是更為具象的舉措。

其實(shí)，就像前文所提及的那樣，昊鉑所擁有的資源是豐富的，背靠整個(gè)廣汽，論實(shí)力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“蔚小理”這樣的網(wǎng)紅品牌。今年，從東南亞開始，昊鉑也決定要去海外小試身手。

而實(shí)際情況，隨著廣汽在三電系統(tǒng)上的研究達(dá)到全棧自研自產(chǎn)，一切事關(guān)智能化的研究都還達(dá)到了很高的水準(zhǔn)，有著逼近L3級(jí)自動(dòng)駕駛能力的昊鉑GT高階智駕版前不久也上市，再上超充等技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)于這樣的昊鉑，你能說底氣不足嗎？

說到底，相較于比著特斯拉做定位的昊鉑GT和昊鉑HT，今時(shí)今日的昊鉑很需要一款能全權(quán)承載這些優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，也需要在對(duì)潛在用戶群進(jìn)行深挖，且放棄種種虛無縹緲的自我定義，更需要拿出至少一項(xiàng)唯我獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，在同行中探出身子。

2024年一季度快要結(jié)束了，價(jià)格戰(zhàn)下還無法預(yù)知中國(guó)車市今年的整體走勢(shì)，然而，我們可以確定的是，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)頭部吃肉喝湯，邊緣車企沒有活路的年代。那對(duì)于廣汽集團(tuán)來說，當(dāng)埃安已經(jīng)進(jìn)入到發(fā)展的第二階段，昊鉑身上的擔(dān)子只會(huì)變得更加沉重。

我們也知道，“破圈”一詞解釋起來很簡(jiǎn)單，做起來并不輕松，可眼下，既然埃安已經(jīng)為之打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，在全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)上也完成了躍遷式進(jìn)步，外界希望看到，有底氣、有骨氣的昊鉑，可以從傳統(tǒng)車企的思維圍城中突圍而出。

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