盡管歷經(jīng)多年布局、拿下多項重磅贊助，多數(shù)中國汽車品牌在德國消費者眼中存在感依舊較低；在歐洲競爭最激烈的這片市場，它們的品牌認知度不足11%。

德國奧托貝森商學(xué)院（WHU-Otto Beisheim School of Management）的營銷學(xué)教授Martin Fassnacht指出：一個新品牌想在德國立足，前五年至少需投入數(shù)億歐元，十年內(nèi)累計投入最高可達10億歐元。

圖片來源：比亞迪

對新晉入局者而言，這筆投入無可避免：消費者不會考慮購買陌生品牌的車型，而單純聽過品牌名字遠遠不夠，車企還必須塑造正向的品牌口碑與形象聯(lián)想。Martin Fassnacht表示：“不少消費者或許聽過中國車企，但能說出具體品牌的寥寥無幾?！?/p>

比亞迪、名爵認知度領(lǐng)跑其他中國品牌

德國民調(diào)機構(gòu)Civey聯(lián)合《汽車周刊》（Automobilwoche，為《歐洲汽車新聞》的德語姊妹刊）開展的一項調(diào)研，凸顯出中國品牌面臨的嚴峻困境。

長安深藍、奇瑞Omoda/Jaecoo等新晉中國品牌，認知度僅約1%；零跑、領(lǐng)克稍高，達到11%——而領(lǐng)克已深耕德國市場五年，這一成績依舊平平。

比亞迪表現(xiàn)亮眼，品牌認知度達64%，核心受益于2024年贊助德國歐洲杯賽事帶來的超高曝光度；上汽旗下老牌英國品牌名爵（MG）依托英倫底蘊，在德國仍有情懷加持，認知度達到26%。

圖片來源：名爵

本次調(diào)研于今年3月開展，覆蓋5,000名德國民眾，統(tǒng)計口徑為提示后品牌認知度。

Martin Fassnacht補充道：“一個成熟品牌的無提示自發(fā)認知度，至少要達到20%才算站穩(wěn)腳跟，可見中國品牌的本土化之路依舊漫長。”

中國品牌誤判德國市場定位

Martin Fassnacht認為，中國品牌正面臨“雙重困境”：德國本土有大眾、寶馬、奔馳等強勢車企把持市場，而中國品牌自身起步認知基數(shù)較低。

缺乏情感溢價的品牌，最終只能陷入價格戰(zhàn)；部分中國車企盲目抬高海外定價，嚴重誤判了德國市場。

Martin Fassnacht直言：“我一直無法理解，明明同款車型在中國市場售價親民，為何到了德國定價大幅偏高？”

目前，知名度偏低的中國車企正加速加碼營銷，全力爭取德國消費者認可。

長城汽車計劃今夏攜手經(jīng)銷商O!Automobile（Emil Frey Group旗下）開啟大規(guī)模推廣。自2022年長城汽車旗下品牌歐拉、魏牌登陸德國以來，長城汽車的品牌認知度僅5%，2025年當(dāng)?shù)劁N量不足2,400輛。

長安汽車也大幅追加預(yù)算，投入數(shù)千萬歐元布局全渠道歐洲營銷，覆蓋傳統(tǒng)媒體與線上數(shù)字化傳播；并攜手國際傳媒機構(gòu)Mediaplus International，著力打造“歐洲主流新能源出行品牌”定位。

圖片來源：長安汽車

僅靠AI與社媒營銷遠遠不夠

當(dāng)下車企紛紛借助人工智能（AI）優(yōu)化營銷，依靠數(shù)據(jù)工具篩選高效獲客渠道、挖掘增量傳播空間。但清晰獨特的品牌核心主張，才是新入局者傳遞優(yōu)勢的關(guān)鍵。

Mediaplus International總經(jīng)理Johannes Trüdinger表示：長期統(tǒng)一、高辨識度的品牌傳播同樣重要。持續(xù)重復(fù)核心理念、視覺標(biāo)識與設(shè)計語言，才能深度植入消費者心智。

部分品牌主打社媒玩法，例如小鵬當(dāng)下攜手國際運動員打造聯(lián)動內(nèi)容，借助達人場景種草車型。

行業(yè)專家提醒：單純依賴線上數(shù)字化營銷，很難實現(xiàn)實質(zhì)性突破。視頻廣告、戶外大屏等高曝光線下投放，仍是提升知名度的核心；而消費者信任，需要依靠門店體驗、試駕服務(wù)、權(quán)威媒體報道與口碑推薦慢慢積累。

圖片來源：長城汽車

“認為只砸線上流量就能做品牌，是典型認知誤區(qū)?！盡artin Fassnacht強調(diào)，“品牌運營日趨復(fù)雜，解決方案也需多元組合；線上線下融合打法，才是打造成熟海外品牌的必經(jīng)之路?！?/p>

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