2021年是上汽大眾的產(chǎn)品大年，日前上汽大眾在京舉辦的媒體溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上放置了全新途昂、全新途昂X、威然、ID.4 X、ID.6 X五款車(chē)。而據(jù)俞經(jīng)民透露，今年還會(huì)推出全新途觀、全新帕薩特、全新凌渡和ID.3。于是，上汽大眾將以“龍生九子”的陣容迎接2021年的挑戰(zhàn)。

記者：俞總原來(lái)在上汽大眾工作過(guò)很多年，這次回到上汽大眾，您覺(jué)得目前企業(yè)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)還有消費(fèi)者就發(fā)生了哪些變化？

俞經(jīng)民：我從兩個(gè)角度講，一個(gè)是大眾，一個(gè)是用戶(hù)的變化。

回歸新崗位也就剛剛一個(gè)多月，大眾還是大眾，不管是市場(chǎng)號(hào)召力、還是單一品牌占有率，上汽大眾大眾品牌都是全國(guó)第一。當(dāng)然壓力也比較大，也希望大眾品牌能夠在市場(chǎng)與用戶(hù)進(jìn)行更好的溝通，有更好的表現(xiàn)。

但是，大眾又已經(jīng)不是那個(gè)大眾了，他有變化了，大家剛剛說(shuō)到很多的新勢(shì)力，新勢(shì)力有很高的情懷。大眾也有情懷，無(wú)非我們說(shuō)的少了一點(diǎn)。我們會(huì)很容易的聯(lián)想大眾沒(méi)有那么高檔，是中高檔，但其實(shí)骨子里面大眾是希望人民大眾的出行越來(lái)越好，而且大眾在品質(zhì)上在技術(shù)上、質(zhì)量上，是不遺余力的，所以敢說(shuō)Das Auto，德語(yǔ)翻譯為“這就是車(chē)”。其實(shí)還要引申，這就是“我們是最適合你的車(chē)”，再轉(zhuǎn)換角度就是“這是你最喜歡的車(chē)”，這個(gè)初心大眾從來(lái)沒(méi)有丟失過(guò)。

用戶(hù)的角度來(lái)看，用戶(hù)的路徑從擁有車(chē)輛、使用車(chē)輛、到消費(fèi)車(chē)輛，發(fā)生了很大的變化，所以對(duì)服務(wù)可能要拿出比占有率更重視的力量，真正把服務(wù)溝通做好。我去了好多的展廳，展廳硬件、軟件的情況還是可以的，但是每個(gè)服務(wù)的點(diǎn)還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

從去年上半年開(kāi)始，我們整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)的線(xiàn)上線(xiàn)下融合，整個(gè)系統(tǒng)化思考的水平是很高的，在這方面，我們今年可以發(fā)力。我們大眾品牌去年有593萬(wàn)人回維修站的，近600萬(wàn)人，不是人次，如果在今年年底前，這600萬(wàn)人做到線(xiàn)下到線(xiàn)上，接觸點(diǎn)就不一樣了，互動(dòng)水平就不一樣了。

記者：ID.系列準(zhǔn)備花多長(zhǎng)時(shí)間能月銷(xiāo)量超過(guò)蔚來(lái)？威然有沒(méi)有什么計(jì)劃向家庭標(biāo)簽轉(zhuǎn)化？

俞經(jīng)民：ID.系列不能完全參考新勢(shì)力的情況。因?yàn)榘?a class='link' target='_blank'>特斯拉在內(nèi)，躍過(guò)千輛爬了好多個(gè)月，我們沒(méi)有時(shí)間可以爬坡，最近幾個(gè)月肯定要過(guò)了。

所謂新零售的模式也不一樣，新勢(shì)力本來(lái)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，而大眾品牌本身有好的網(wǎng)絡(luò)，大眾品牌1000家當(dāng)中有一半是高星級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，都是可以賣(mài)ID.4 X的，而且前面也打了很好的基礎(chǔ)，終端價(jià)格體系很穩(wěn)定。這又恰恰符合消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者不愿意跟你討價(jià)還價(jià)，反而可以關(guān)注到車(chē)本身的體驗(yàn)上。

這個(gè)場(chǎng)景落到現(xiàn)有的4S店模式可能有點(diǎn)格格不入，但我想經(jīng)銷(xiāo)商投資人也是很歡迎的，因?yàn)檫^(guò)去已經(jīng)把4S店做偏了，做成了庫(kù)存的蓄水池，做成了價(jià)格倒掛的的地方，真正用戶(hù)的體驗(yàn)不是那么好。這個(gè)不光是銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)的過(guò)程，而是以新零售改變?cè)心Ｊ剑灰詢(xún)r(jià)格商量為重點(diǎn)，以體驗(yàn)為重點(diǎn)，所以有了不開(kāi)不買(mǎi)、不試不賣(mài)的概念。

威然這個(gè)車(chē)他有他的特點(diǎn)，可能大家會(huì)說(shuō)他像SUV，但如果你坐一下肯定不是SUV，肯定是MPV。這款車(chē)我自己坐了一個(gè)月了，我覺(jué)得這個(gè)高度完全不影響MPV的乘坐。在中國(guó)因?yàn)镚L8或者是阿爾法很強(qiáng)勢(shì)，消費(fèi)者有一個(gè)比較固定的思維，長(zhǎng)成那樣是MPV，這對(duì)大眾來(lái)說(shuō)有點(diǎn)吃虧。大眾也可以做成那樣，比如T5，也很高，那坐的也十分的舒適。

所以我覺(jué)得這次大眾想轉(zhuǎn)變，想做一個(gè)更漂亮一點(diǎn)MPV，所以說(shuō)漂亮、空間、乘坐、駕控、舒適性，這些才構(gòu)成了最好的MPV，但是德國(guó)大眾沒(méi)有意識(shí)到MPV在中國(guó)已經(jīng)有固有標(biāo)簽了：阿爾法這樣的叫做高檔MPV，GL8長(zhǎng)成那樣的叫做商務(wù)MPV，怎么溝通、怎么改變這個(gè)題目就交給我們上汽大眾團(tuán)隊(duì)了。所以現(xiàn)在我對(duì)威然還在研究，我認(rèn)為MPV是升級(jí)之戰(zhàn)，改裝必須要做。

記者：上汽大眾內(nèi)部對(duì)于ID.4 X是怎樣定位的？競(jìng)品是誰(shuí)？年齡段和消費(fèi)群是什么？

吳赟（上汽大眾汽車(chē)有限公司大眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān)）：其實(shí)我們ID.4 X本身這個(gè)名字他有一個(gè)概念，就是iconic design，德國(guó)大眾希望把ID.做成家族化的造型。大眾多年基因傳承下來(lái)，不可能一天完完全全全部顛覆掉，這個(gè)就不再是大眾了，我們希望有這樣一條比較獨(dú)特的道路，不同于新勢(shì)力，也和傳統(tǒng)企業(yè)不一樣。

關(guān)于消費(fèi)人群的問(wèn)題，對(duì)于這個(gè)車(chē)型我們?cè)诙ㄎ坏臅r(shí)候也考慮到了很多。相對(duì)來(lái)講，我們的人群未必像新勢(shì)力這么激進(jìn)，對(duì)于車(chē)型的基本屬性需求還是存在的，比如對(duì)于品質(zhì)，使用安心等。這也是我們上汽大眾一直以來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求一個(gè)非常重要的點(diǎn)。

選擇ID.車(chē)型的女性比例達(dá)到48%，不管是造型、性能還是使用場(chǎng)景，應(yīng)該說(shuō)更能夠適應(yīng)30歲到35歲這樣的相對(duì)比較年輕化的市場(chǎng)需求。對(duì)男性也好女性也好，開(kāi)車(chē)是非常便捷的，我們整個(gè)車(chē)型適應(yīng)性非常好，同時(shí)具備燃油車(chē)所不具備的特性，包括啟動(dòng)安靜，包括加速平順，這些都是我們能夠吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)，也希望消費(fèi)者更多來(lái)試駕我們的產(chǎn)品。

總體來(lái)講，我們整個(gè)人群目前來(lái)看，我們希望能夠帶給大家一個(gè)更加年輕的大眾，也希望一些年輕的消費(fèi)群體，對(duì)于品質(zhì)有非常高訴求的消費(fèi)群體來(lái)選擇ID.車(chē)型，這個(gè)是ID.4 X，后面ID.6 X我們會(huì)更注重家庭需求，同樣會(huì)更具備整個(gè)安心和可靠需求的一些本質(zhì)的特性。

楊嗣耀（上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司黨委書(shū)記兼上汽大眾大眾品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)）：新能源不管在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都還是在孕育期，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力之前有200多個(gè)品牌，幾年以后也很多都沒(méi)有了。在這個(gè)階段，可能新勢(shì)力品牌會(huì)依靠他們的全新形象有更多的品牌紅利，但是我們是大眾品牌，勢(shì)必是要把之前品牌的傳承和精髓要在新能源車(chē)上做一個(gè)體現(xiàn)。

大眾品牌的精髓是始終最新、安全之選，我們認(rèn)為ID.4 X是最適合當(dāng)下大眾來(lái)使用的一款新能源汽車(chē)。條條大路通羅馬，大家賽道都不一樣，但是我們有我們自己強(qiáng)勢(shì)的東西，有我們自己強(qiáng)的聲音，我們還是堅(jiān)持我們要堅(jiān)持的東西。

接下來(lái)當(dāng)然我們也要做不斷的改進(jìn)，畢竟主流的合資企業(yè)我們是第一個(gè)推出基于全新架構(gòu)的一款產(chǎn)品。后續(xù)我們還會(huì)不斷的更新迭代，8月份開(kāi)始我們有OTA，在我們產(chǎn)品中的首次應(yīng)用，希望能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更加好、更加多變、更加新鮮的體驗(yàn)，這也是我們努力的方向。

從人群上面來(lái)講，我們要把電動(dòng)車(chē)帶到大眾消費(fèi)當(dāng)中去，帶到大家的選擇當(dāng)中去，當(dāng)然這當(dāng)中也有一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，但是我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品還是非常有信心的。

記者：ID.系列未來(lái)希望用戶(hù)以什么樣的標(biāo)簽去記住，跟用戶(hù)重點(diǎn)溝通的是哪些？

楊嗣耀：我們的ID.產(chǎn)品，用的是大眾的LOGO，傳承整個(gè)精神，始終最新，放心之選。我之前試過(guò)包括特斯拉以及很多新勢(shì)力的產(chǎn)品，ID.4 X是我個(gè)人開(kāi)下來(lái)操控最好的一款產(chǎn)品。電動(dòng)車(chē)他有一種特性，他很安靜，如果撇開(kāi)掉這些電動(dòng)車(chē)都有的屬性之外，你可能都不會(huì)覺(jué)得說(shuō)你在開(kāi)的是一款電動(dòng)車(chē)，他整個(gè)操控性是會(huì)比我們現(xiàn)在傳統(tǒng)車(chē)還要更好。

我們這輛車(chē)上也有很多智能駕駛的嘗試，比如說(shuō)我每天下班我走到停車(chē)場(chǎng)的時(shí)候，IQ.Light感應(yīng)到，燈會(huì)自動(dòng)的打開(kāi)，打招呼，給你人機(jī)交互的感覺(jué)，我們要把人機(jī)交互做的更好。

8月份之后，我們會(huì)有OTA，OTA之后我們會(huì)引入更多新的功能、收集大家的需求。這款車(chē)的體驗(yàn)是車(chē)本身跟你有溝通，而不是說(shuō)我把他具像化為一個(gè)屏幕一個(gè)吉祥物。車(chē)子是你的伙伴，不僅僅是一個(gè)載客的工具。

這款車(chē)有我們100多年來(lái)造車(chē)的積累，但是同時(shí)又不斷伴隨大家一起成長(zhǎng)，更多的是面向未來(lái)。

記者：2021年對(duì)于上汽大眾來(lái)說(shuō)意義非常重大，ID.的產(chǎn)品正式交付了，還有代理制全面鋪開(kāi)、上汽奧迪的項(xiàng)目落地。上汽大眾如何重回乘用車(chē)第一？從上汽大眾角度來(lái)看，您負(fù)責(zé)的這幾個(gè)品牌比較關(guān)鍵的挑戰(zhàn)是什么？

俞經(jīng)民：我們不叫做回歸第一，上汽大眾大眾品牌單一品牌就是第一。一汽-大眾比上汽大眾銷(xiāo)量的差別就在奧迪和斯柯達(dá)，大眾品牌還是我們這里第一。我覺(jué)得更大的變化還是抓住品牌的本質(zhì)，抓住消費(fèi)者的變化。

ID.產(chǎn)品說(shuō)沒(méi)有爭(zhēng)議點(diǎn)，絕對(duì)有爭(zhēng)議點(diǎn)。比如說(shuō)82度電，續(xù)航標(biāo)的這么保守，全新的ID.6 X、ID.4 X都不張揚(yáng)，反而競(jìng)品都很張揚(yáng)。但是我自己在適應(yīng)，大品牌就是這樣想的。

關(guān)于產(chǎn)品定位，有一個(gè)標(biāo)簽很清楚——你要買(mǎi)電動(dòng)，最放心最稱(chēng)心的選擇就在這里?，F(xiàn)在市場(chǎng)在突飛猛進(jìn)，去年電動(dòng)車(chē)是138萬(wàn)，今年預(yù)測(cè)大概到200萬(wàn)。而且趨勢(shì)是10萬(wàn)元之內(nèi)的不講智能，10萬(wàn)元之上的必須講智能。電動(dòng)智能車(chē)這個(gè)市場(chǎng)會(huì)突飛猛進(jìn)。所以這時(shí)候大眾拿出ID.系列我也很興奮。

我和迪斯的溝通也是比較順暢的，我跟他講中國(guó)的客戶(hù)怎么想，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何。同時(shí)我要理解作為大品牌全球是怎么想的，他本身的初心是怎么想的，這些事情這一個(gè)多月我感受還是比較深的，所以我挺適應(yīng)的，當(dāng)然也需要更適應(yīng)。

記者：從現(xiàn)在的趨勢(shì)來(lái)看，其實(shí)有更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入了造車(chē)領(lǐng)域，比如小米、蘋(píng)果、華為，他背后是一種數(shù)字生態(tài)的植入。上汽大眾是如何理解數(shù)字生態(tài)的，到了什么程度、做到什么程度？奧迪品牌、斯柯達(dá)品牌會(huì)不會(huì)也會(huì)進(jìn)入其中？

俞經(jīng)民：我覺(jué)得車(chē)子和手機(jī)完全不一樣。手機(jī)更像一個(gè)人的延長(zhǎng)外掛，更傾向于閑余時(shí)間的社交生活。而汽車(chē)更像一個(gè)移動(dòng)的家，數(shù)字化的場(chǎng)景和手機(jī)完全不一樣。

第二個(gè)，手機(jī)行業(yè)和汽車(chē)行業(yè)是完全不一樣的行業(yè)。當(dāng)然我們看到這些企業(yè)很多研究的很深，是有威力的，他們廣泛的品牌基礎(chǔ)以及數(shù)字化的團(tuán)隊(duì)都是優(yōu)勢(shì)。但不要忘了汽車(chē)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)在哪里，你要有品牌，你要會(huì)搞造型?，F(xiàn)在大家都很聰明，聚焦譬如說(shuō)泊車(chē)環(huán)境、低速環(huán)境、高速環(huán)境，其實(shí)就是常用的但比較簡(jiǎn)單的環(huán)境一個(gè)個(gè)來(lái)做，這方面對(duì)汽車(chē)工業(yè)來(lái)講一定是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)成為不了太差異化的行業(yè)。因?yàn)槟阋３职踩?，不可能天馬行空。特斯拉做了很好的科技品牌，不代表他真的怎么樣，底層架構(gòu)他也是集中式帶分布式的。因?yàn)楣I(yè)品將來(lái)一定是標(biāo)準(zhǔn)化的。

到最后回答車(chē)是什么，移動(dòng)的空間，開(kāi)好坐好，這就是很大的體驗(yàn)了?，F(xiàn)在回到大眾，對(duì)我來(lái)說(shuō)還是有幫助的，看一看回歸到“這就是車(chē)”的本質(zhì)到底是怎么做，而不只是機(jī)會(huì)主義者的。我們是穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)然我們速度要快一點(diǎn)，中國(guó)的聲音我們雙方股東更要聽(tīng)的多一點(diǎn)，解決品牌差異化的問(wèn)題等。汽車(chē)行業(yè)不是手機(jī)行業(yè)，移動(dòng)的空間和一個(gè)外掛設(shè)備的想象空間還是不一樣的。

記者：上汽大眾如何從頂層設(shè)計(jì)來(lái)保證整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商能夠更好的發(fā)揮？現(xiàn)在組織機(jī)構(gòu)是不是已經(jīng)調(diào)整完畢了？如果沒(méi)有的話(huà)，應(yīng)該往哪個(gè)方面去調(diào)整？

俞經(jīng)民：我們正在加大力量調(diào)整過(guò)程中，這一兩禮拜調(diào)整相對(duì)到位了。我一直認(rèn)為4S店的模式本身就是對(duì)的，在4S店之前我就在做這個(gè)行業(yè)，當(dāng)時(shí)很有幸做了“三毛利的制度”，我們通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)想做品牌化的體驗(yàn)。到今天來(lái)看這個(gè)模式我不認(rèn)為錯(cuò)了，而是當(dāng)中走偏了，就是所謂的大B端到小B端到4S店到2C，今天被庫(kù)存、被差價(jià)倒掛走偏了。

今天這個(gè)變化是很清楚的，B端必須要2C，但落地的時(shí)候可以帶著小B一起玩，帶著經(jīng)銷(xiāo)商、代理商一起給用戶(hù)提供服務(wù)，但是不影響OEM直接2C的想法。這個(gè)想法要靠系統(tǒng)保證，有這個(gè)系統(tǒng)2C了，為了C所有觸點(diǎn)的閉環(huán)，就落到服務(wù)的小B端去，這是一個(gè)架構(gòu)的調(diào)整。把服務(wù)架構(gòu)想明白了，運(yùn)營(yíng)架構(gòu)就出來(lái)了，一定要匹配。

有的店專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)做的蠻好的，像北京我剛剛?cè)サ谝粋€(gè)店，一個(gè)月有30多張訂單。有的店說(shuō)專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)六個(gè)人做不下去，所以落地情況每個(gè)店可能不一樣。本質(zhì)上作為B端2C，2C以后帶著小B端一起再2C，整個(gè)架構(gòu)我們想的比較明白，然后運(yùn)營(yíng)架構(gòu)流程匹配上去，我們要把這個(gè)事情做好。然后再看用戶(hù)還有哪些問(wèn)題，沒(méi)有做好的就改。

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