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更深刻理解汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革

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出品：電動(dòng)星球News

作者：蟹老板本人

一直很佩服迪斯！在看到這個(gè)圖后，更堅(jiān)定了自己的看法。

這張圖是大眾汽車(chē)集團(tuán)管理董事會(huì)主席@赫伯特迪斯HerbertDiess4 月 20 日發(fā)表在領(lǐng)英的，同時(shí)通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)到中文世界。

配圖的文字不長(zhǎng)，主要說(shuō)了三件事。

1、稱(chēng)贊了新一屆董事會(huì)，透露了團(tuán)結(jié)一致、達(dá)成共識(shí)的信息。這對(duì)于過(guò)去兩年頗有點(diǎn)孤軍奮戰(zhàn)的迪思而言，意義重大。

2、再一次表達(dá)了大眾向#NEW AUTO#轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定信念，透露將在數(shù)周內(nèi)完成集團(tuán)層面的整體策略，從而確定集團(tuán)、品牌矩陣和各品牌，以及技術(shù)平臺(tái)職責(zé)，從而避免重復(fù)和繁瑣的協(xié)調(diào)流程。

3、最受關(guān)注的是重新定義了大眾集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅僅是梅賽德斯-奔馳、豐田或 Stellantis 集團(tuán)，還包括特斯拉、富士康、蘋(píng)果、LG電子、Uber等。

但這些訊息在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引發(fā)關(guān)注，直至今天突然發(fā)酵。

之所以今天發(fā)酵，是因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，迪思發(fā)表的這張內(nèi)部 PPT 圖片，首次對(duì)外曝光了大眾汽車(chē)集團(tuán)在品牌、整車(chē)、技術(shù)平臺(tái)、軟件、電池等領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而這些被重新定義的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了特斯拉、現(xiàn)代、標(biāo)致雪鐵龍這樣的名字之外，還有來(lái)自中國(guó)的名字：蔚來(lái)、小鵬、比亞迪和寧德時(shí)代。

具體來(lái)說(shuō)，就是在整車(chē)領(lǐng)域首次對(duì)標(biāo)了蔚來(lái)、小鵬、比亞迪，在電池和充電領(lǐng)域則對(duì)標(biāo)寧德時(shí)代和比亞迪。

人間清醒！這是我的第一反應(yīng)！

是的，清醒！

清醒很難，尤其對(duì)于心高氣傲的傳統(tǒng)汽車(chē)豪強(qiáng)而言。

或許只有迪斯是個(gè)例外。他上任后，已經(jīng)多次發(fā)表了振聾發(fā)聵的變更之聲。

譬如，「我不希望大眾成為諾基亞」

又譬如，2020 年 12 月，他的那篇長(zhǎng)文——《我們?nèi)绾胃淖兇蟊姟?，痛陳了「大眾之殤」?/span>

他甚至直接表示「大眾的體量、歷史、市值，甚至傳統(tǒng)汽車(chē)制造業(yè)中的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法在巨變當(dāng)前提供保護(hù)，甚至是一種累贅！」

還有這一段：

「我們不是初創(chuàng)企業(yè)，我們的組織架構(gòu)經(jīng)過(guò)數(shù)十年已經(jīng)徹底定型。其中有一部分甚至陳舊、復(fù)雜。在此之上，集團(tuán)內(nèi)部還有多方利益，以及政治組織。它們使這項(xiàng)事業(yè)——如今已經(jīng)是挑戰(zhàn)——甚至變得更困難、更復(fù)雜?！?/p>

再譬如，他邀請(qǐng)馬斯克參加了大眾汽車(chē)集團(tuán) 2021 年 10 月份的高管會(huì)，向 200 多名大眾高管發(fā)表講話。

迪思希望借此讓大眾管理層認(rèn)識(shí)到：大眾汽車(chē)需要更果斷、迅速的決策，以及更少的官僚作風(fēng)，以此推動(dòng)大眾汽車(chē)順利實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立以來(lái)最大的轉(zhuǎn)型。

在那次會(huì)議后，迪斯在社交媒體上表示：

「作為驚喜嘉賓出現(xiàn)的Elon Musk在晚上也通過(guò)視頻加入了我們的探討。很高興從我們最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里聽(tīng)到，如果我們?nèi)偻苿?dòng)轉(zhuǎn)型，最后終將成功。」

我們無(wú)法斷言大眾一定能成功，但在當(dāng)下這樣一個(gè)歷史性時(shí)刻、一個(gè)人類(lèi)星光璀璨的時(shí)刻，迪斯卻毫無(wú)疑問(wèn)是散射著光輝的星光，是這個(gè)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的英雄人物。

而也正是這樣的「清醒」，讓迪斯領(lǐng)導(dǎo)下的大眾，極其審慎地去選擇自己的對(duì)手，進(jìn)而才有了蔚來(lái)、小鵬、比亞迪、寧德時(shí)代這些來(lái)自中國(guó)的名字。

但，為什么這些名字會(huì)入選？

我們有兩個(gè)答案，或者說(shuō)假設(shè)：品牌清零與體系思考，二者相輔相成，

先說(shuō)品牌清零。

我們對(duì)品牌清零的認(rèn)知或者假設(shè)最早產(chǎn)生在 2019 年，大概意思是越來(lái)越多的人在買(mǎi)智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)對(duì)傳統(tǒng)品牌不再敏感。

如果從消費(fèi)升級(jí)去看的話，則是用戶的感知價(jià)值正在發(fā)生變化——當(dāng)下的中國(guó)，已經(jīng)過(guò)了需要外國(guó)品牌來(lái)背書(shū)的階段，進(jìn)而感知價(jià)值越來(lái)越接近產(chǎn)品的成本，溢價(jià)逐步在消失。

更為關(guān)鍵的是，如果說(shuō) 2020 年「品牌清零」還只是一種假設(shè)的話，那么到 2022 年 3 月，我們發(fā)現(xiàn)它正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

上面是我們根據(jù)乘聯(lián)會(huì)等相關(guān)數(shù)據(jù)制作的新能源銷(xiāo)量榜單視頻和乘聯(lián)會(huì)披露的排行榜。

仔細(xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)2022 年 3 月的中國(guó)新能源銷(xiāo)量榜單，只有南北大眾上了榜，而且排名倒數(shù)第一和第二。除此之外，沒(méi)有任何其他合資品牌。

有媒體如此評(píng)述：大眾，合資品牌僅剩的「獨(dú)苗」。

接著說(shuō)體系能力。

前幾天，BBA 密集發(fā)布了一輪旗艦車(chē)型，也包括他們的純電旗艦，譬如 EQS SUV、i7 等等。

對(duì)于 BBA 而言，這些車(chē)型的確稱(chēng)得上設(shè)計(jì)大膽、創(chuàng)新出位。

譬如 i7，歐標(biāo)超過(guò) 600 公里的續(xù)航、不超過(guò) 5 秒的官方百公里加速、L2+ 級(jí)別的輔助駕駛、極盡豪華又不失智能的車(chē)內(nèi)布局...

但在橫向拉通后，我們卻只能給出「沒(méi)掉隊(duì)」、「跟得上」的評(píng)價(jià)。甚至覺(jué)得對(duì)于很多車(chē)主而言，它們已經(jīng)不再具有燃油車(chē)時(shí)代那樣的吸引力。

為什么會(huì)這樣？

我們的結(jié)論是體系陳舊了，進(jìn)而在新產(chǎn)品、新服務(wù)、新連接的定義和打造上有心無(wú)力。

他們不是不知道軟件、數(shù)據(jù)、人機(jī)交互、智能駕駛等等的重要性和必要性，但在人才、組織、架構(gòu)等體系上卻無(wú)法支撐。

專(zhuān)門(mén)提到新連接，則是因?yàn)檫@一輪汽車(chē)的智能化還帶來(lái)了一個(gè)關(guān)鍵變化——企業(yè)需要有強(qiáng)大的 IT 能力，實(shí)現(xiàn)與用戶的直聯(lián)——但是，某車(chē)企高層也直言不諱的說(shuō)：「大家如果是買(mǎi)BBA的話，這樣講，他能給你發(fā)短信發(fā)準(zhǔn)都不容易了?！?/span>

而我們看好大眾，非常關(guān)鍵的正是迪思要推動(dòng)的轉(zhuǎn)型方向——讓大眾從一家汽車(chē)制造公司變成為一家軟件公司、一家出行公司、一家服務(wù)于數(shù)百萬(wàn)移動(dòng)設(shè)備的科技公司。

這也是為何迪斯會(huì)將蔚來(lái)、小鵬、比亞迪這樣的中國(guó)汽車(chē)品牌視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的底層思考。

插播一句，過(guò)兩天，大眾旗下的全新軟件公司 CARIAD 即將召開(kāi)中國(guó)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，公布中國(guó)子公司的整體戰(zhàn)略。CARIAD 的目標(biāo)是要打造成歐洲最大的軟件公司。我們屆時(shí)也會(huì)帶來(lái)一手的報(bào)道。

結(jié)語(yǔ)：

講完迪斯與大眾重新定義的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最后想再說(shuō)一說(shuō)人間清醒。

有清醒的，自然就有不清醒的。

特別吊詭的是，部分國(guó)內(nèi)車(chē)企會(huì)比外資品牌更不清醒，甚至莫名傲嬌。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有三大病。

第一病：燃油車(chē)時(shí)代沒(méi)打贏，卻覺(jué)得自己做車(chē)做了十幾年有品牌力，智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代就一定能贏；

第二病：用戶企業(yè)叫得響，但 App 刪帖也刪得快。沒(méi)有理解「用戶企業(yè)」的本質(zhì)是反饋，而不是營(yíng)銷(xiāo)；

第三病：都在沖擊高端，但只有高定價(jià)，卻沒(méi)有新體系、新投入、新連接。

不多說(shuō)了，免得像昨晚稿子一樣，原本是善意的提醒與建議，卻來(lái)了一群人在評(píng)論區(qū)開(kāi)戰(zhàn)。

人間四月，不容易；人間清醒，更不容易！

（完）

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