上周末深度體驗(yàn)了一次蔚來的ES8，作為近些年國內(nèi)造車新勢(shì)力領(lǐng)軍品牌的首款量產(chǎn)車，這款車是觀察造車新勢(shì)力甚至汽車行業(yè)變革走向的最佳樣本。

關(guān)于產(chǎn)品直接體驗(yàn)的部分我曾單獨(dú)寫過一篇文章，但總感覺有些意猶未盡。于是今天我想進(jìn)一步站在企業(yè)戰(zhàn)略選擇以及產(chǎn)品定義原始動(dòng)機(jī)的角度進(jìn)一步分析和評(píng)價(jià)這款車的一些取舍平衡問題。

首先回顧一下我對(duì)ES8的產(chǎn)品體驗(yàn)：

作為一款傳統(tǒng)車，單就產(chǎn)品力而言，ES8達(dá)到了國內(nèi)的最佳水平，很多方面也的確達(dá)到甚至超過了ES8車價(jià)1.5~2倍以上豪華車的水準(zhǔn)，盡管很多細(xì)節(jié)仍需不斷優(yōu)化。

當(dāng)然這些細(xì)節(jié)也確實(shí)暴露了造車新勢(shì)力在產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面的經(jīng)驗(yàn)和能力問題。

作為一款電動(dòng)車，ES8達(dá)到了領(lǐng)先的駕駛性能，卻并沒有做出EV該有的布置創(chuàng)新，因此大七座概念在這款車上顯得有些尷尬了。

作為一款智能車，ES8仍有很長(zhǎng)一段路要走，只不過一旦在這方面形成可積累的優(yōu)勢(shì)，蔚來可能成為國內(nèi)最為領(lǐng)先的車企。盡管要在這方面追趕或者超越特斯拉非常困難。

最后，作為一家試圖在服務(wù)領(lǐng)域建立標(biāo)桿地位的初創(chuàng)品牌，蔚來的服務(wù)是超規(guī)格的。當(dāng)然這也與蔚來當(dāng)下的發(fā)展階段高度相關(guān)。只不過后續(xù)的服務(wù)并非僅僅依靠人力和財(cái)力的投入即可解決，很多服務(wù)需要依賴數(shù)據(jù)和算法。在這方面蔚來似乎也有很多布局。

總結(jié)起來，雖然ES8目前還不夠完善，但確實(shí)也是國內(nèi)最為優(yōu)秀的量產(chǎn)豪華車。另外從可挖掘的潛力角度，ES8以及蔚來在后續(xù)2~3年還有非常大的提升空間。

從企業(yè)戰(zhàn)略角度看ES8

以前我曾在多篇文章中提到，作為一家初創(chuàng)車企，他們需要回答的第一個(gè)問題就是“市場(chǎng)為什么需要我來造車”。把這個(gè)問題想清楚了，才會(huì)有清晰的品牌定位和企業(yè)戰(zhàn)略，進(jìn)而才有明確的愿景和使命。有了使命，才能確定具體的路徑和打法。而產(chǎn)品組合以及每個(gè)產(chǎn)品的使命和定位、細(xì)節(jié)之處的產(chǎn)品定義，都應(yīng)緊密圍繞企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)展開。

其實(shí)走到今天，從蔚來身上，我們已經(jīng)能夠看到這樣一個(gè)邏輯路徑，因此對(duì)于ES8的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，更加應(yīng)當(dāng)圍繞我們對(duì)蔚來企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的復(fù)盤和解讀，這樣我們才能獲得更多更有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的思考和洞察。今天我就拋磚引玉，和大家分享這些思考和洞察。

蔚來、高端化、EP9存在的意義

首先，在蔚來的官網(wǎng)上，我們可以看到這樣一句話：電動(dòng)、智能、聯(lián)網(wǎng)是汽車的未來，我們認(rèn)可并且將引領(lǐng)這樣的技術(shù)趨勢(shì)。

其實(shí)這句話恰恰就是市場(chǎng)為什么需要蔚來的最佳答案：因?yàn)槲祦淼膭?chuàng)始人看到傳統(tǒng)汽車行業(yè)在應(yīng)對(duì)電動(dòng)化、智能化與聯(lián)網(wǎng)化這輪變革中過于保守或者缺乏充足的動(dòng)力，因此蔚來要親自參與造車活動(dòng)，并且推動(dòng)和引領(lǐng)這些趨勢(shì)。

有了上述使命，蔚來就一定要在品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略上有效貫徹。而按照目前（更準(zhǔn)確地說應(yīng)該是蔚來成立之初的幾年前）EV的技術(shù)水平和成本結(jié)構(gòu)，要想做出令人驚艷的產(chǎn)品，低端市場(chǎng)是沒有機(jī)會(huì)的。

這一點(diǎn)在ES8上市發(fā)布會(huì)后，李想也在朋友圈中正面回顧過。當(dāng)時(shí)他與李斌有一個(gè)重要共識(shí)，就是低于30萬的BOM成本，EV不可能做出超越用戶期望的產(chǎn)品。而30萬的BOM成本意味著整車價(jià)格至少也要在45萬左右了（即便考慮到初創(chuàng)品牌可以在早期通過戰(zhàn)略性虧損塑造品牌）。

也就是說，蔚來走高端路線是基于創(chuàng)始人對(duì)技術(shù)環(huán)境與技術(shù)趨勢(shì)的洞察：要做到這輪變革的引領(lǐng)者，就必須打造超越用戶期待的產(chǎn)品，也只有從高端市場(chǎng)切入才有這種可能。

而EP9則是上面這種技術(shù)洞察更為具體的結(jié)論之一：EV在塑造高性能汽車方面具有非常明確的天然優(yōu)勢(shì)，而跑車又是最容易塑造品牌的一個(gè)細(xì)分品類。這個(gè)市場(chǎng)更多是基于技術(shù)定價(jià)，而非品牌定價(jià)。

比如超跑市場(chǎng)中的柯尼塞格，作為一個(gè)全新品牌，因?yàn)榧夹g(shù)層面具有突破性，上來就能支撐超過百萬歐元的價(jià)格。

EP9也是一樣，蔚來只需創(chuàng)造一個(gè)確切的支撐高技術(shù)含量的證據(jù)。這也就是后來EP9追逐紐北賽道單圈世界紀(jì)錄的根本原因。

這一點(diǎn)與特斯拉首款車roadster如出一轍，只不過特斯拉當(dāng)時(shí)需要塑造的是電動(dòng)車技術(shù)引領(lǐng)者的品牌地位，而蔚來作為后來者，只能在性能層面建立自己的優(yōu)勢(shì)了。

應(yīng)當(dāng)說上面這些都是ES8誕生的前提，脫離這些內(nèi)容單獨(dú)地評(píng)價(jià)ES8是沒有太大意義的。

為什么是7座SUV

接下來問題來了，作為蔚來的首款量產(chǎn)車，為什么一定要做7座SUV呢？

其實(shí)在這個(gè)問題上，我并不認(rèn)為今天ES8選擇的Body type是一個(gè)最佳答案，當(dāng)然，我也能大致猜到當(dāng)時(shí)的思考邏輯，確實(shí)與3年前市場(chǎng)呈現(xiàn)出的種種信號(hào)高度相關(guān)。

在支撐條件方面，選擇7座SUV的好處是：

1、中國SUV市場(chǎng)一直是風(fēng)口，而且在3年前還看不到任何增長(zhǎng)衰竭的跡象，市場(chǎng)總量已經(jīng)開始接近轎車的水平。

2、B級(jí)SUV在2~3年前發(fā)展成為最為搶眼的一個(gè)細(xì)分，先有漢蘭達(dá)的長(zhǎng)期加價(jià)提車，后又傳祺GS8的向上突破。

3、SUV市場(chǎng)的品牌壁壘遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于轎車，比如B級(jí)轎車市場(chǎng)不僅自主品牌打不進(jìn)去，連福特、標(biāo)致這樣的合資品牌也始終混不到主流位置。如果打C級(jí)轎車，大眾的輝昂亦是慘敗，這些都是轎車市場(chǎng)血淋淋的案例。但SUV市場(chǎng)卻是另外一番景象：打不開豪華市場(chǎng)的大眾可以在途銳上風(fēng)光一時(shí)，中國市場(chǎng)的諸多自主車企同樣可以依靠SUV不斷取得突破。

4、7座SUV比更為主流的5座SUV更容易支撐高端市場(chǎng)的溢價(jià)，有助于蔚來在更高價(jià)位上撕開一個(gè)口子。

5、較大尺寸的SUV有利于布置更多電池，在如今電池能量密度依然不高的情況下，大型SUV可以獲得更高的續(xù)航里程。

當(dāng)然，反過來，做這類產(chǎn)品也有很多不利因素：

1、7座SUV雖然總量增長(zhǎng)很快，但依然還不是一個(gè)非常主流的需求。畢竟中國家庭是以三口之家為主的，典型用車場(chǎng)景下，5個(gè)座位是足夠的。

2、7座SUV非常不利于控制整備質(zhì)量，也不利于把風(fēng)阻系數(shù)做低，這樣能源效率就會(huì)成為一個(gè)問題。相信這也是蔚來選擇全鋁車身的一個(gè)關(guān)鍵原因。

3、SUV依然還是傳統(tǒng)燃油車的結(jié)構(gòu)和形態(tài)，很難凸顯電動(dòng)車，新創(chuàng)品牌、智能電動(dòng)車的獨(dú)特性。這一點(diǎn)ES8遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如EVE Concept有創(chuàng)新性。同時(shí)做SUV也不能完全顯現(xiàn)EV車型總布置效率更高的優(yōu)勢(shì)，而SUV與MPV的跨界品（SMV）更加符合這一特征。

4、大型SUV，更符合中長(zhǎng)途出行的使用場(chǎng)景，而這恰恰又是EV最大的短板，里程焦慮問題依然讓很多人不敢把電車開到上百公里之外的地方去。

當(dāng)然，無論如何，ES8已經(jīng)推出并且上市銷售了。從結(jié)果上看，他還是有效支撐了40萬以上的價(jià)格定位，并且積攢了1.7萬個(gè)訂單。并且，更為關(guān)鍵的是，蔚來的首批車主還算基本認(rèn)同這一價(jià)格。因此，我們可以說蔚來的產(chǎn)品戰(zhàn)略至少到目前為止還是在有效貫徹和支撐他的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位的。

ES8欲立標(biāo)桿

通過對(duì)ES8長(zhǎng)達(dá)100公里左右的實(shí)際試駕，以及細(xì)致觀察，我們大致可以看到蔚來希望在產(chǎn)品層面確立的領(lǐng)先指標(biāo)包括如下幾點(diǎn)：

1、駕駛性，無論是起步加速、彎道還是高速表現(xiàn)，ES8都是這個(gè)價(jià)位，乃至百萬以內(nèi)豪華車當(dāng)中的標(biāo)桿。我想在這里確立優(yōu)勢(shì)最主要的原因是為了繼承EP9的基因，讓整個(gè)品牌故事更有延續(xù)性，也有利于用戶直接感受到蔚來的“豪車體驗(yàn)”。

2、舒適性，蔚來的女王座椅等于定義了一個(gè)Killeruse case，也是為了支撐舒適性。此外，NVH本身也是電車非常重要的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)同樣容易被用戶覺察到，并且相信這是一部真正的豪華車。

3、感知質(zhì)量（PQ），這是當(dāng)下中國用戶最為看重的東西，ES8在內(nèi)飾選材上花了大價(jià)錢，也確實(shí)做了很不錯(cuò)的呈現(xiàn)。

4、數(shù)字化與智能化，既然品牌使命上要做智能車和聯(lián)網(wǎng)車的推動(dòng)和引領(lǐng)者，這個(gè)指標(biāo)就是不得不做到行業(yè)標(biāo)桿水平的了。至今我仍然覺得Nomi是凸顯這一指標(biāo)最好的載體，也是非常巧妙的一個(gè)設(shè)計(jì)。畢竟一個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)的表情包就改變了人車交互和對(duì)話的方式，讓汽車不再是一個(gè)冰冷的機(jī)器，而是富有情感的朋友了。

除了上面這些，可能蔚來還有幾處希望做到標(biāo)桿水平，但尚未完全做好的指標(biāo)，猜想起來大致包括：

1、無人駕駛能力：畢竟蔚來在無人駕駛方面也是投入大價(jià)錢的，雖然目前ES8 ADAS的很多功能尚未開放。

2、設(shè)計(jì)：盡管ES8的造型設(shè)計(jì)還算不上非常具有優(yōu)勢(shì)的，但開到大街上的吸睛能力也已經(jīng)非常不錯(cuò)的。而顏值即正義，在中國市場(chǎng)做汽車，顏值不夠肯定是不行的。也許后面蔚來還會(huì)進(jìn)一步提升這一部分。

3、續(xù)航里程與充電/換電：由于用戶對(duì)EV的里程焦慮問題還沒有解除，因此電動(dòng)車的開發(fā)人員還需要不斷想辦法增強(qiáng)大家使用EV的信心。蔚來雖然在續(xù)航里程方面不算突出，但在換電方面卻試圖投入巨資，這也是一種思路（后面會(huì)做一些評(píng)價(jià)）。

ES8的平衡和取舍

要知道，產(chǎn)品定義的關(guān)鍵問題并不是要在哪里做到最好，而是如何建立一種有效的平衡。畢竟在成本和技術(shù)水平一定的情況下，很多產(chǎn)品指標(biāo)之間是項(xiàng)目矛盾，需要取舍的。因此大多數(shù)情況下我們描述汽車產(chǎn)品性能表現(xiàn)的時(shí)候都會(huì)使用雷達(dá)圖。更進(jìn)一步，其實(shí)每部車都可以抽象為一組由十幾個(gè)一級(jí)指標(biāo)組成的性能平衡，平衡取舍的核心原則是品牌定位，其次是產(chǎn)品使命。

同樣，ES8為了支撐品牌定位，為了達(dá)成產(chǎn)品使命，他要確立在一些指標(biāo)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就一定要犧牲與之矛盾的其他指標(biāo)。從產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品定義的基本邏輯上，我們可以看到ES8上需要平衡取舍的指標(biāo)包括：

1、能源效率：為了支撐足夠強(qiáng)的駕駛體驗(yàn)，ES8犧牲了能源效率，畢竟兩臺(tái)240Kw電動(dòng)機(jī)的耗電量不會(huì)是一個(gè)很節(jié)儉的數(shù)字了。當(dāng)然，為了盡可能減少對(duì)續(xù)航里程的沖擊，ES8的能量回收調(diào)的還是有些過緊了，以至于一旦松開油門車速就會(huì)迅速衰減下來。

2、擁車成本：為了提高整車剛度，并且降低重量，ES8采用了全鋁車身，而且不僅僅是鋁框架，覆蓋件也幾乎全部使用鋁材。這不僅大幅提高了物料成本和制造成本，也會(huì)增加維修成本。

3、續(xù)航里程：雖然目前我還看不到關(guān)于換電方案對(duì)電池包設(shè)計(jì)和影響的詳盡分析，但換電方案一定會(huì)對(duì)電池包的規(guī)格有更為苛刻的要求，也很有可能會(huì)因此降低續(xù)航里程。

4、實(shí)用性及便利性：比如為了支持女王座椅，前排的手套箱被取消了。為了支持7座，后備箱的空間受到很大制約。

當(dāng)然，在產(chǎn)品定義中每一步的平衡取舍都是需要在一個(gè)應(yīng)有范圍內(nèi)的。盡管有些指標(biāo)看上去不重要，但也不能突破常規(guī)極限。比如去年我們看到WEY VV7這款車，為了強(qiáng)調(diào)舒適性，他們選用了非常厚的座椅（看上去就和芝華士沙發(fā)一樣），結(jié)果5米長(zhǎng)的車身（還是5座車），后備箱卻只有310L左右。這種性能平衡就屬于業(yè)余水平了。

做換電的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)

前面提到了一個(gè)換電問題，我想李斌在堅(jiān)持使用換電方案一定是有非常強(qiáng)烈的思考和堅(jiān)持的。畢竟這件事不僅僅是高投入和高風(fēng)險(xiǎn)的問題，還可能最終給電池制造商做嫁衣（如果換電方案被大家廣泛接受，最終電池企業(yè)就很有可能繞開車企直接在終端市場(chǎng)與消費(fèi)者對(duì)話了）。

我想蔚來堅(jiān)持換電方案的理由有如下3個(gè)：

1、有助于緩解里程焦慮問題，畢竟相比充電，換電屋不僅可以靈活移動(dòng)，而且速度更快。

2、可以通過購買換電服務(wù)包或者租賃電池包，降低車輛零售價(jià)格。

3、當(dāng)下做換電的公司還非常有限，這里有定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會(huì)和可能。畢竟蔚來已經(jīng)推出自己的換電聯(lián)盟了。

當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)也是非常顯著的：

1、換電屋的投資大，但使用率在初期可能嚴(yán)重不足。畢竟ES8早期交付數(shù)量一定不會(huì)很多，而且位置分散，這個(gè)時(shí)候想要承諾每部車周圍都有換電屋的投入是可想而知的。

2、電芯技術(shù)仍在快速迭代過程中，如何在技術(shù)頻繁迭代中保證足夠的兼容性，并且降低電池的庫存量，這是非常困難的。

3、換電會(huì)增大整車產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定義的復(fù)雜度，而且還有安全隱患。

蔚來的下一步

應(yīng)當(dāng)說，整體上看，ES8還算比較成功的，畢竟他是近年來本土品牌定價(jià)超過40萬產(chǎn)品當(dāng)中市場(chǎng)表現(xiàn)最好，用戶反饋也是最優(yōu)的。

但從ES8身上依然可以看出造車新勢(shì)力在產(chǎn)品細(xì)節(jié)制造能力層面的稚嫩或者欠缺磨合。比如ES8的車門很有可能僅僅是由于密封圈問題，導(dǎo)致車門很難關(guān)上。這個(gè)磨合過程大概仍需1~2輪產(chǎn)品開發(fā)，也許2020年前后會(huì)是他們進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)的一個(gè)大致節(jié)點(diǎn)。

也就是說，針對(duì)傳統(tǒng)車的造車經(jīng)驗(yàn)和能力部分，蔚來一定是需要進(jìn)一步加強(qiáng)和迭代的。

關(guān)于智能化的部分，前面說過了，與車有關(guān)的內(nèi)容目前完成度還明顯不足，這個(gè)無疑也是需要提升的，體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是需要在ES8的年型車或者后續(xù)ES6上不斷優(yōu)化的。當(dāng)然很多內(nèi)容如今也可以通過OTA直接升級(jí)。

關(guān)于EV的部分，蔚來需要在后續(xù)車型上，更進(jìn)一步體現(xiàn)自己對(duì)EV獨(dú)特性的理解和應(yīng)用。相信后續(xù)車型的總布置效率會(huì)更高，也更有別于現(xiàn)有的燃油車。

關(guān)于服務(wù)部分，當(dāng)下高水準(zhǔn)服務(wù)的可持續(xù)性是蔚來必須解決的，也就是說，他們需要從成本和人力驅(qū)動(dòng)的服務(wù)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

最后，在產(chǎn)品組合層面，產(chǎn)品的投放過程就是品牌愿景的達(dá)成過程，也許下面這張?zhí)厮估耐斗殴?jié)奏很值得蔚來借鑒。

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