從 7 月 31 號開始，社交網絡上，蔚來月交付突破兩萬一事就已經成為了車圈的熱點。

這幾天，群內經常會看到一張截屏，上面有一行字：「今年蔚來有一個月銷量過兩萬我吃屎，蔚忠賢截屏?！?/span>

如果大家不知道「蔚忠賢」是什么，這里解釋下：蔚來死忠粉。

在這樣一個節(jié)點，看到這樣一張截屏，是有些感慨的。

不是說要去追問人家有沒有，而是感覺那些認為蔚來在改變中國汽車、在創(chuàng)造全新價值、在做正確事情的人，這一次終于揚眉吐氣，有所慰籍了。

譬如，@電動兄弟前晚就在微博上激情滿滿地寫到：「朋友們，中國蔚來汽車以最硬漢的方式，在完全逆風局中，用高端純電車型，在幾個小時前，實現(xiàn)了月交付兩萬臺車?！?/span>

@水水兄同學則發(fā)博稱：「淡定，淡定，沒有什么大不了，這不是巔峰，這不是巔峰，這是開始，這是起步，這是爬坡，真正的實力還遠遠沒有釋放。前路漫長，做好長跑準備！」

31 號 23 時許，廣州番禺牛屋的蔚來 Fellow 說：「感謝對蔚來的支持，我們唯有做好所有該做的事情，才能不辜負大家的期望?！?/span>

前天凌晨 12 點半，李斌說：「路還長啊，繼續(xù)加電！」

我則一直在想一個問題：蔚來是怎么做到月交付兩萬的，尤其是上半年的逆風局下。

帶著這些問題，我對十幾個人提出了采 訪，從蔚來內部的中高層到一線，再到蔚來的車主、行業(yè)內的朋友，最終有了這么一篇文章。

大體分三個章節(jié)來講述：六月之變、NIOPower、運氣之外。

下面開始。

6 月之變

我們先說 6 月之變，這是最顯性，也最容易被人感知的。

什么是 6 月之變？蔚來在 6 月中的營銷傳播之變。對內而言，它是產品與換電服務的解耦，對外則是終身免費換電退出歷史舞臺，蔚來全系車型力減三萬。

但是，在合肥的蔚來車主周哥（化名）看來，全新的價格政策固然重要，但更重要的或許是蔚來內部的巨大改變。

周哥說，雖然最近他參加活動不多，具體不太清楚，但他感覺肯定是內部有比較大的推動，銷售團隊不像之前那么佛系了，「 之前是純靠車主和產品力驅動，現(xiàn)在終于有點開始靠銷售驅動了。」

在他看來，產品力再好，終歸還是需要企業(yè)內部的銷售和運營能力驅動。而且跟友商對比的話，會發(fā)現(xiàn)之前蔚來出了新車，就把舊車的營銷幾乎給忘了，「所有人都希望下一款車可以拯救蔚來?！?/span>

蔚來 KOC @肉肉爸比在接受訪談時也談到類似的變化。

譬如，銷售端的組織、策略、節(jié)奏的優(yōu)化——「蔚來有的門店 FL 數(shù)量較前兩個月翻了一番」、「從外部的銷售策略，產品宣發(fā)策略上，做了極大的改進，拳頭產品 ES6 / ET5T / ES8 的物料非常豐富，給到了前端/ KOC 非常大的支持」、「下單-5 天內鎖單-排產，節(jié)奏一氣呵成，沒有給意向車主留有太多反悔的余地，我覺得這個事情非常正確，牢牢抓住用戶?！?/span>

但這個六月之變怎么來的？

綜合各個關鍵節(jié)點的信息來看，雖然蔚來的營銷政策是 6 月 12 日才發(fā)布的，但這個新政最早可以追溯到春節(jié)前后，當時李斌已經就營銷領域提出了要求，包括招聘更多的一線人員，也包括更加下沉和積極的策略。

蔚來總部的張晨（化名）在接受訪談時也印證了這一點。

張晨（化名）說，蔚來今年二季度的重點是「整個端到端的營銷流程，營銷體系」的打造——就是從洞察到市場的變化，到將市場的變化轉化為營銷策略，再到通過內部的組織分工和針對每一款產品的針對性的營銷打法，再到整個區(qū)域和效能的落地動作的執(zhí)行。

但從春節(jié)前后到 6 月 12 日新政發(fā)布，中間還有一個關鍵節(jié)點：六月初的李斌中山之行。

在當天用戶面對面之后的座談會上，李斌對于營銷體系提出了明確的要求，也對一些問題，譬如行動遲緩提出了批評，并且第一次向基層披露了換電權益剝離的想法，甚至聊到了新的定價策略。

有與會的一線銷售回憶，當天的座談會效果極好，可以用士氣大振來形容?！肝祦?2019 年推出終身免費換電，在當時是對的；現(xiàn)在解耦，同樣也是對的?！?/span>

他特別提及了一句話：敢為天下先。

一個半月后的現(xiàn)在，有蔚來中高層告訴我們，李斌的這次決定和推動很關鍵，蔚來在整個執(zhí)行層面也更堅決了。

NIO Power

六月之變，可以看成是蔚來在銷量上打開的開口。它顯性，但并不是全部。

在接受我們訪談時，很多人都談到了 NIO Power，認為這是蔚來這次月交付破兩萬很重要的一個原因，甚至是蔚來堅決的另一面。

的確，從六月之變開始，就傳播層面來看，蔚來的改變同樣巨大，而且非常成功。最典型的一個代表，就是 NIO Power。

譬如，蔚來主管能源的副總裁沈斐在過去一個月在社交媒體上就極為活躍，在許多關鍵問題上的發(fā)聲更是屢屢引爆輿論，譬如，最近一次在 #蔚來新疆充電樁涉嫌遭質疑# 話題上的連續(xù)表態(tài)。

包括「優(yōu)先服務好蔚來用戶沒什么錯，找些更精細的辦法，能兼顧到更多非蔚來的用戶」，也包括「不要考驗人性；始終相信人性的美好；不要因為 1% 的壞人，而去懲罰 99% 的好人。這些是設計運營機制的重要出發(fā)點?！?/strong>

這樣的傳播和發(fā)聲，讓蔚來贏得了很大的聲浪，并成為消費者購買決策的關鍵因素之一。

周哥就認為這次月交付破兩萬，排在第一的原因是 NIO Power：「高速換電站和換電站地級縣市的下沉讓換電可見了，雖然沒有看到數(shù)據(jù)，但感覺應該是開始拉動非一、二線城市的購買了?！?/span>

某著名供應鏈企業(yè)的中層干部 Ray 則說，這次蔚來月交付過兩萬，代表蔚來渡過了二次觸底。而在談及原因，他認為必須包括 NIO Power，「說白了我覺得是 NIO Power 和營銷策略的改變，加上產品換代給出了勢能。」

Ray 說，他曾經認為蔚來走出二次觸底，關鍵在于營銷策略、產品和智能標配。但他現(xiàn)在覺得要修改一下，目前看來，「智能標配」這個因素不如 NIO  Power 重要。

蔚來中層@DY在提及 NIO Power 時則說，蔚來內部是把產品、服務、社區(qū)是放在一起說的。平時討論起來，大家會認為這是三大支柱，互相支持，互相影響，互相配合，互相作用。譬如，NIO Power 確實很強，但 NIO Power 除了技術強以外。服務又很好，這才能有了一些顯性的，或者是讓大家能感覺到的呈現(xiàn)。

而在 NIO Power 上，更難的就是定力和堅持。

DY 說，蔚來公司的風格，一貫以來就是堅持做正確的事?！脯F(xiàn)在看堅持純電高端路線這個事情，它就是難，但是是難而正確的事兒。所以路徑就要比別人長一些，但堅持總歸是能見到成效的?！?/span>

這樣堅持的成效是什么？

一個可以說的數(shù)字是，蔚來不僅是中國換電站布局最多的企業(yè)，目前超過了 1600 座，也是自建充電站最多的車企。

截止 7 月 21 日是 2815 座充電站，16745 根充電樁。在新疆許多偏遠地方，蔚來充電樁甚至是電動車，包括插混、增程車型在內唯一的充電設施。

運氣之外

其實，在 6 月交付突破萬臺之前，蔚來經歷了自 2020 年初以來最難的一段時期。

當時，NT2.0 車型已經交付了 ET7、ET5、ES7 三臺車，但銷量一直未得到明顯提振。2 月、3 月時，蔚來雖然也對老款 886 采取了行動，但在席卷了全國的降價風潮下，其 4 月、5 月的銷量卻不升反降，連續(xù)兩個月徘徊在六千多臺的水平上。

一時間，輿論踩踏。

在友商大單品爆發(fā)，連續(xù)發(fā)布周銷量排行榜的夾擊下，蔚來的產品代際切換，產品定義遭遇了嚴厲質疑，產品團隊高度承壓。

很多人質疑蔚來的產品策略與產品定義，質疑蔚來有沒有未來，認為蔚來在方法論有嚴重問題。而友商的「大單品」之道則成為了顯學，極致效率和套娃成為了最有效的方法論。

放在今天來看，是如此嗎？

「蔚來銷售策略改變了，價格降了就能賣出去，說明產品還是對的。怕的是，降價了也沒用?！棺蛱欤谡劶拔祦碓陆桓锻黄苾扇f時，某豪華品牌的朋友這樣對我說。

他的這個判斷，或許也是張晨想說的。

張晨特別談及了產品，并表示從一個產品經理或者產品規(guī)劃的視角來看，這次蔚來月交付過兩萬，其實驗證了蔚來在產品定義上的判斷——高端個性化的需求，在智能電動汽車時代是存在的，而且是存在于這個 30 萬以上的區(qū)間。

另外，這次的月交付過兩萬在他看來，還是一個很好的驗證——證明市場不是往往大單品、單純功能性價值方向驅動的。方法論也不是唯效率、唯規(guī)模的。

張晨說，事實證明，多產品，每一款產品滿足精準的用戶需求這件事情是正確的。「這個非常重要，這個如果說不存在的話，我們做再多的營銷也是白搭?！?/span>

行文至此，談的其實是產品，或者產品規(guī)劃，那為何這一段小標題要打「運氣之外」？

因為，產品定義其實是與運氣無關的，它更考驗對未來的判斷和戰(zhàn)略的堅持。

它是運氣之外的。

寫在最后：披荊斬棘

訪談至此，全文其實已經結束了。

DY 最后說，成績興奮，但過了零點集體冷靜，清零就是新的一天和一月，這是特別好的事兒。兩萬只是蔚來給自己定的及格線，還有更好的成績要去努力和挑戰(zhàn)。

我不清楚蔚來最終能走到怎樣的高度，但希望它能披荊斬棘，為中國汽車產業(yè)帶來更多的可能性。

而這樣的期盼，也是支撐我在凌晨兩點寫完稿件的原因。

（完）